Pazar araştırması süreç altı ayrı aşamadan veya adımdan oluşur:
- Aşama 1 - Araştırma problemini ve hedeflerini ifade edin
- Adım 2 - Genel araştırma planının geliştirilmesi
- Aşama 3 – Verileri veya bilgileri toplayın
- 4. Adım – Verileri veya bilgileri analiz edin
- Adım 5 – Bulguları sunmak veya yaymak
- Adım 6 – Karar vermek için bulguları kullanın
Bu makale 2. Adıma odaklanmaktadır. Bir araştırma planı geliştirmek karmaşık bir girişimdir çünkü pek çok farklı kararı içerir.
Genel Araştırma Planının Geliştirilmesi
Bir pazar araştırması planı tasarlamak, pazar araştırması yapmanın en etkili yolunu belirlemekle başlar. bilgiyi topla. Yenilikçi teknoloji, araştırma araçlarının dijital ortamlara taşınmasını sağladı. Yine de temeller değişmedi: Bir pazar araştırmacısı hangi veri kaynaklarının kullanılacağını, izlenecek araştırma yaklaşımlarının türünü, nasıl kullanılacağını belirlemelidir. Verilerdeki bozulmaları sınırlayın, hangi araştırma araçlarının kullanılacağı, nasıl bir örnekleme planı yapılandırılması gerektiği, katılımcıların gizliliğinin nasıl korunacağı ve bunun için hangi yöntemlerin kullanılacağı
Birincil vs. İkincil veri
Pazar araştırmacısının hangi araştırma araçlarını kullanacağına karar vermeden önce veri kaynakları hakkında bir karar vermesi gerekir. Bir pazar araştırmacısı birincil verileri, ikincil verileri veya her iki bilgi türünü toplamayı seçebilir. Birincil veriler, belirli bir proje veya belirli bir amaç için ilk kez toplanır. İkincil veriler, yeni bir araştırma projesinin başlatılmasından önce başka bir amaç için toplanmış olarak mevcuttur.
Yeni veri toplanması, birincil araştırma Birincil veriler ile ikincil veriler arasındaki temel farkı oluşturan şey, yeni toplanan verilerin birincil araştırmalarla ilişkilendirilmesidir. Birincil araştırma verilerinin yaygın bir biçimi, aynı konuyla ilgilenen bir grup araştırmacının katıldığı ortak araştırmadır. araştırma problemi bağımsız bir pazar araştırması sağlayıcısına bir çalışma yürütmesi ve sonuçları satın alma ekibiyle paylaşması için görevlendirilir katılımcılar.
Birincil veriler tercih edilen yol gibi görünse de, bir pazar araştırmacısı için yaygın ve ihtiyatlı bir uygulamadır. Araştırmaya cevap vermek için yeterli olup olmayacaklarını belirlemek için olası ikincil veri kaynaklarını araştırmak sorular. Birincil veri toplama pahalı olabilir. İkincil veriler genellikle düşük maliyetlidir, hatta ücretsiz olarak mevcuttur ve bir araştırma çalışmasının tamamlanmasını beklemeye gerek kalmadan anında kullanılabilir.
Elbette temel bir ikincil verilerin dezavantajı genel olarak tam olarak bir araştırma gündemini yerine getirecek şekilde yapılandırılmamış olmasıdır. Bu nedenle ikincil veriler eksik, hatalı, tarihli veya güvenilmez olabilir. Bu gibi durumlarda, bir pazar araştırmacısının mutlaka bir tür birincil veri toplama sürecine bağlı kalması gerekecektir.
Pilot Test
Tipik olarak, birincil veri toplama, bir tür pilot testle başlar; bu, insanlarla gruplar halinde veya bireysel olarak görüşerek fikir edinmek kadar basit olsa bile. insanların bazı konuları veya soruları nasıl algıladıkları. Daha sonra resmi bir araştırma aracı geliştirilir, problemler için tekrar pilot teste tabi tutulur ve daha sonra araştırma planına uygun olarak istenen araştırmayı yürütmek için sahada kullanılır. Pazar araştırmacılarının kullanabileceği dört ana tür araştırma veri aracı vardır:
Anketler veya Anketler
Birincil toplamak için Araştırma verisiAraçlardan en sık kullanılanı anketlerdir. Rağmen anket aracı Esnek ve nispeten ucuzdur, geliştirme sırasında dikkatli olunmasını gerektirir. Tüm anketler yayınlanmadan ve hedef örneğe uygulanmadan önce en azından bir dereceye kadar pilot teste tabi tutulmalıdır. Soruların aldığı formlar, beklendiği gibi performans göstermelerini ve bir bütün olarak anket belgesine tam olarak uymalarını sağlamak için dikkatle değerlendirilmelidir. Anket soruları geliştirmek hem sanat hem de bilimdir. Neyse ki anketin yapımı, yönetimi ve puanlaması için birçok kılavuz mevcuttur.
Psikolojik Araçlar
Yaygın olarak kullanılan üç psikolojik araçlar Birincil verileri toplamak için kullanılanlar basamaklı soru teknikleri, derinlemesine görüşmelerve Rorschach benzeri testler.
- Merdiven soruları, katılımcıların bakış açılarını ve görüşlerini daha derinlemesine incelemeye devam ediyor. Teknik yinelemelidir, böylece sonraki her soru bir önceki soruya verilen cevaba göre oluşturulur. Merdivenleme, yaratıcı problem çözme yöntemlerinde ve atölyelerde yaygın olarak kullanılan bir tekniktir. Derinlemesine görüşme, müşteri deneyiminin daha da derinlemesine araştırılmasını içerir.
- Derinlemesine görüşme tekniği Ernest Dichter tarafından geliştirilmiştir. Arasında ayrım yaptı niteliksel araştırma ve niceliksel araştırma, birincisine şu şekilde atıfta bulunarak kafa küçültme ve ikincisi olarak burun sayma. (Söylemeye gerek yok, Dichter bir nitel araştırmanın savunucusu.)
- Rorschach testinde kullanılana benzer bir görüşme tekniği, pazar araştırması için Olson Zaltman Associates'ten Gerald Zaltman tarafından geliştirildi. Enstrüman olarak bilinir Zaltman Metaforik Ortaya Çıkarma Tekniği (ZMET) Tüketicilerin belirli ürün türleriyle olan çağrışımlarına erişmek için metaforik görseller kullanıyor. Tipik olarak, ZMET tabanlı bir çalışmaya katılan bir katılımcı, sözlü içeriği olmayan geniş bir resim dizisinden görseller toplayacaktır. ilgili duygu ve düşünceleri ifade etmek bir ürün türüyle ilgili olarak sahipler.
Mekanik cihazlar
Mekanik cihazlar bazen araştırma katılımcılarının ürün özelliklerine veya reklamlara verdiği fizyolojik tepkileri ölçmek için kullanılır. Genel olarak ölçülen, görülen, duyulan, hissedilen veya koklanan şeylere verilen ilgi veya duygulardır. Birincil araştırma verilerinin toplanmasında kullanılan mekanik cihazlar arasında, kısa bir süre için bir görseli veya reklamı gösteren Galvanometreler, göz kameraları, göz bakışı kaydediciler, odyometreler ve takistoskoplar yer alır.
Nitel Ölçüler
Niteliksel önlemler SurveyMonkey'in etkinleştirdiği çevrimiçi anketler gibi ileri teknoloji farklı yaklaşımları desteklediğinden birincil araştırmalarda daha yaygın hale geliyor. Tüketiciler, ürün hakkındaki izlenimlerini veya tüketici deneyimlerinin bazı yönlerini kaydedebilecekleri gelişmiş teknolojiyle serbest bırakılıyor.
Bazı pazar araştırması sağlayıcı kuruluşlar, ürünlerle olan etkileşimlerini filme almak için tüketicilerin evlerine bile giriyor. Bu videolar kısaltılmış vurgulamak Tüketici davranışını analiz etmek için kullanılan makara. Niteliksel ölçümleri anketlere veya görüşmelere tercih etmenin temel nedenlerinden biri, tüketicilerin ifade edilen inançları ve niyetleri çoğu zaman marka bağlılığı veya satın alma kararları alanındaki gerçek davranışlarıyla eşleşme konusunda başarısız olurlar.
Kaynaklar:
Kotler, P. (2003). Pazarlama Yönetimi (11. baskı). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehman, D. R. Gupta, S. ve Seckel, J. (1997). Pazar araştırması. Okuma, MA: Addison-Wesley.
