Одне з найскладніших і важливих рішень, яке вам доведеться прийняти як підприємцю, — це визначити, якої методології слід дотримуватися при ціноутворенні ваших продуктів або послуг.
Встановлення ціни – важливий крок у довгостроковій стратегії кожного бізнесу. Хоча не існує єдиного, «правильного» способу визначення ціни, у цій статті будуть розбиті деякі рекомендації, які допоможуть вам прийняти обґрунтоване рішення на основі цілей вашого бізнесу.
Позиціонування вашої стратегії ціноутворення
Подумайте, як ви плануєте позиціонувати свій продукт на ринку: чи буде ціноутворення ключовою частиною вашої реклами? Якщо ви керуєте дисконтним магазином, ви, ймовірно, намагатиметеся тримати свої ціни якомога нижчими (або принаймні нижчими, ніж у ваших конкурентів), щоб залучити нових клієнтів.
З іншого боку, якщо ви позиціонуєте свій продукт як частину бренду класу люкс, занадто низька ціна може зашкодити почуттю ексклюзивності, якого ви намагаєтеся досягти. У будь-якому випадку ціна має відповідати вашому позиціонуванню на ринку.
Ефекти на вимогу
Запитайте себе: як ціноутворення вплине на попит? Вам доведеться провести базове дослідження ринку, щоб дізнатися. Попросіть 10 людей відповісти на просту анкету, запитаючи: «Чи купили б ви цей продукт/послугу за ціною Х?» Y ціна? Ціна Z?"
Для більшого підприємства ви можете розглянути більш структурований підхід, наприклад найняти фірму з дослідження ринку. Ця вправа не повинна стати сурогатом вашого власного розуміння даних; фахівці з маркетингових досліджень можуть допомогти вашому бізнесу провести більш детальне тестування, але ви відповідальні за вивчення зв’язку між результатами та стратегією ціноутворення.
Вартість
Обчисліть постійні та змінні витрати, пов’язані з вашим продуктом або послугою. Визначте вартість товарів (вартість, пов’язану з кожним проданим товаром або наданою послугою), а також свої постійні накладні витрати (набір витрат, які не змінюються, як-от орендна плата чи страхування).
Пам’ятайте, що ваша валова рентабельність (ціна за вирахуванням собівартості товарів) має достатньо покривати ваші фіксовані накладні витрати, щоб ви отримували прибуток. Коли підприємці недооцінюють важливість цих базових розрахунків, вони можуть вибрати методологію ціноутворення, яка не відповідає цінності, яку вони пропонують клієнтам.
Фактори навколишнього середовища
Чи існують законодавчі чи нормативні обмеження щодо ціноутворення? Наприклад, у деяких містах плата за евакуацію авто встановлюється законом у фіксованому розмірі. Так само для лікарів страхові компанії та Medicare відшкодовуватимуть лише певну ціну.
Які дії можуть вжити ваші конкуренти у відповідь на ваші цінові рішення? Чи спровокує ваша надзвичайно низька ціна цінову війну?
Дослідіть зовнішні чинники, які можуть вплинути на вашу стратегію ціноутворення, і почніть розглядати цільові цілі вашого бізнесу, запитуючи себе: «Чого я намагаюся досягти своїм ціноутворенням?»
Короткострокова максимізація прибутку
Отримання якомога більшого прибутку, якомога швидше, звучить чудово, але це може бути не оптимальним підходом для довгострокового прибутку. Ця стратегія ризикована. Короткострокова максимізація прибутку є звичайним явищем для компаній, які перебувають на початковому етапі, оскільки грошовий потік є головним пріоритетом. Ця стратегія поширена серед невеликих компаній, які сподіваються залучити зовнішні інвестиції, продемонструвавши свою прибутковість за короткий проміжок часу. Якщо підприємство підвищує ціни, щоб максимізувати прибуток у короткостроковій перспективі, це може спонукати до виходу на ринок більшої кількості компараторів.
Короткострокова максимізація доходу
Цей підхід спрямований на максимізацію довгострокових прибутків шляхом збільшення частки ринку та зниження витрат за рахунок економії на масштабі. Для добре фінансованої компанії або нової публічної компанії доходи вважаються важливішими, ніж прибуток, для формування довіри інвесторів.
Вищі доходи при невеликому прибутку або навіть збитку свідчать про те, що компанія нарощує частку ринку та, швидше за все, досягне прибутковості. Amazon.com, наприклад, показував рекордні доходи протягом кількох років, перш ніж взагалі продемонструвати прибуток. Ринкова капіталізація Amazon відображає високу довіру інвесторів до отриманих доходів ця методологія ціноутворення точно відображає його головну місію стати найбільшим онлайн роздрібний продавець.
Збільште кількість
Цю методологію ціноутворення може використовувати компанія, яка добре фінансується засновниками та інвесторами, щоб максимізувати проникнення на ринок (подумайте про ціноутворення за проникнення). Є кілька причин для вибору цієї стратегії ціноутворення, зокрема, як способу зосередитися на зниженні довгострокових витрат за рахунок досягнення ефекту масштабу.
Ця стратегія особливо підходить, коли ви очікуєте мати багато постійних клієнтів або коли Довгостроковий план полягає у збільшенні прибутків за рахунок зменшення витрат і збільшення продажів існуючим клієнтам із більш високим прибутком продуктів.
Максимізація маржі прибутку
Ця цінова стратегія має сенс, коли очікується, що кількість продажів буде низькою, спорадичною та/або непередбачуваною. Приклади включають виготовлені на замовлення ювелірні вироби, мистецтво, автомобілі ручної роботи та інші предмети розкоші.
Диференціація
З одного боку, бути лідером з низькими витратами є формою диференціації від конкурентів; з іншого боку, висока ціна означає високу якість та/або високий рівень обслуговування. Деякі люди дійсно замовляють омарів лише тому, що це найдорожча річ у меню, тому для небагатьох диференціація може бути життєздатною стратегією ціноутворення.
Виживання
У відповідь на цінову війну, падіння ринку або насичення певного ринку ви повинні тимчасово дотримуватися стратегії ціноутворення, яка покриє витрати та дозволить вам продовжувати роботу.
Як зазначалося раніше, єдиної методики розрахунку ціни для кожного бізнесу не існує. Після того, як ви врахували різноманітні чинники та визначили цілі своєї цінової стратегії, вам потрібно буде підвести фактичні цифри.
Ось чотири методології розрахунку ціни:
Ціноутворення «витрати плюс».
Щоб розрахувати ціноутворення за принципом «витрати плюс», встановіть ціну відповідно до собівартості виробництва, включаючи вартість товарів і постійні витрати за поточного обсягу, плюс певну маржу прибутку. Наприклад, ваші віджети коштують 20 доларів на сировину та витрати на виробництво, а за вашого поточного обсягу продажів (або очікуваного обсягу продажів) ваші постійні витрати становлять 30 доларів за одиницю. Ваша загальна вартість становить 50 доларів США за одиницю. Ви вирішуєте, що хочете працювати з націнкою 20%, тож додаєте 10 доларів (20% x 50 доларів) до вартості й отримуєте ціну 60 доларів за одиницю. Поки ви правильно розрахували свої витрати та точно передбачили обсяг продажів, ви завжди будете працювати з прибутком.
Цільова ціна повернення
Встановіть ціну, щоб досягти цільової рентабельності інвестицій (ROI). Використовуючи ту саму ситуацію, що й вище, припустімо, що ви інвестували в компанію 10 000 доларів США, а очікуваний обсяг продажів становить 1000 одиниць у перший рік. Ви хочете окупити всі свої інвестиції в перший рік, тому вам потрібно отримати 10 000 доларів США прибутку від 1000 одиниць або 10 доларів США прибутку за одиницю, що дає вам ціну 60 доларів США за одиницю.
Ціноутворення на основі вартості
Цінуйте свій продукт на основі цінності, яку він створює для клієнта. Найбільш екстремальним варіантом цього є ціноутворення за послугами за принципом «оплата за ефективність», коли ви стягуєте плату за змінною шкалою відповідно до досягнутих результатів. Припустімо, що ваш наведений вище віджет економить типовому клієнту 1000 доларів на рік на витратах на енергію. У цьому випадку 60 доларів здаються вигідною угодою — можливо, навіть теж гарна угода. Клієнти заплатили б сотні доларів більше, якби ваш продукт міг надійно забезпечити такий рівень економії.
Психологічне ціноутворення
Зрештою, ви повинні брати до уваги сприйняття споживачем вашої ціни, враховуючи такі речі, як:
- Позиціонування: Якщо ви хочете бути «лідером з низькими витратами», ваша ціна повинна бути нижчою за конкурентів; якщо ви хочете продемонструвати високу якість, вам, ймовірно, слід мати вищу ціну, ніж більшість ваших конкурентів.
- Популярні ціни: Існують певні цінові показники або конкретні ціни, за якими люди охочіше купують певний тип товару. Наприклад, ціна нижче 100 доларів США є популярною ціною для орієнтування продукту. Загальна ціна нижче 20 доларів (включаючи податок з продажу) є популярною ціною, так само як і їжа вартістю менше 1 долара, яка є основою для багатьох фаст-фудів '"меню значень." Зниження ціни до популярної суми може означати нижчу маржу, але більш ніж достатнє збільшення продажів, щоб компенсувати це це.
- Чесна ціна: Існує просто межа того, що споживачі сприймають як «справедливу» ціну. Якщо очевидно, що виробництво вашого продукту коштує лише 20 доларів, навіть якщо його вартість становить 10 000 доларів, вам буде важко стягувати за нього від 2000 до 3000 доларів. Невелике тестування ринку допоможе вам визначити максимальну ціну, яку споживачі сприймуть як справедливу.
Отже, як поєднати всі ці розрахунки, щоб розробити методологію ціноутворення, яка підходить для вашого бізнесу?
- Ваша ціна має бути вищою за те, що коштує вам покриття розумних коливань обсягу продажів. Якщо ваш прогноз продажів є неточним, наскільки далеко ви можете бути й залишатися прибутковими? В ідеалі ви хочете бути неточними в два або більше разів (ваші продажі становлять половину вашого прогнозу) і все одно бути прибутковими.
- Треба заробляти на життя. Ви врахували собі зарплату у своїх витратах? Якщо ні, ваш прибуток має бути достатньо високим, щоб ви могли заробити прожитковий мінімум, у той час як залишаються гроші для реінвестування в компанію.
- Ваша ціна майже ніколи не повинна бути нижчою за ваші витрати або вищою за те, що більшість споживачів вважає справедливою. Це може здатися очевидним, але багато підприємців, схоже, пропускають цю просту концепцію через неправильний підрахунок витрат або через неадекватне дослідження ринку для визначення справедливої ціни. Якщо люди не готові платити достатньо, щоб ви отримували чесний прибуток, вам потрібно повністю переглянути свою бізнес-модель. Як можна суттєво скоротити свої витрати? Або змінити свій позиціонування товару щоб виправдати вищу ціну?
Ціноутворення – це складна та фундаментальна частина ведення бізнесу. Ви, безперечно, маєте право отримувати прибуток від свого продукту — навіть значний, якщо ви створюєте цінність для ваших клієнтів, але пам’ятайте, що продукт або послуга варті лише того, за що споживач готовий заплатити це.
