Збирання ціни – це стратегія, яку зазвичай використовують компанії з сильними брендами, щоб максимізувати прибуток, спочатку стягуючи найвищу можливу ціну для інноваційного нового продукту, а потім поступово знижувати ціну з часом, щоб націлитися на більш чутливі до ціни сегменти клієнтів ринку. Успішно зроблений бізнес може швидко окупити витрати на виведення нового продукту на ринок до появи конкуренції. Але чи є скидання ціни хорошою стратегією ціноутворення для вашого бізнесу?
Збирання цін у технологічній індустрії
Скидання цін є звичайною практикою в технологічній галузі, де термін служби продукту обмежений, а цикли оновлення короткі. Такі компанії, як Apple, які мають дуже лояльну клієнтську базу, можуть дозволити собі розкіш стягувати найвищі ціни за нові випустив продукти, знаючи, що легіони найфанатичніших шанувальників Apple придбають їх незалежно від того вартість. Потім ціни поступово знижуються з часом, коли продукт досягає стадії зрілості.
Наприклад, Apple iPod classic був випущений в 2002 році за ціною 399 доларів. У 2003 році ціна була знижена до 299 доларів, а потім до 249 доларів у 2005 році. Із випуском кожного нового покоління iPod ціна попередньої версії знижувалася.
Переваги скімінгу ціни
Основна перевага використання стратегії зниження ціни полягає в тому, щоб швидше окупити витрати на дослідження та розробки (НДДКР) нових продуктів. Наприклад, витрати на розробку нового рецептурного препарату, включаючи дослідження та розробки, випробування та схвалення FDA, можуть перевищувати 2 мільярди доларів.
Збирання ціни добре працює для компаній, які мають дуже сильний бренд і репутацію якості. Лояльні, заможні споживачі, які цінують свій статус, часто раді бути першим споживачем продуктів таких компаній, як Porsche або Mercedes, наприклад, незалежно від ціни.
Недоліки скімінгу ціни
Нові продукти, які мають високу ціну та активно продаються як «інноваційні», викликають високі очікування серед споживачів, і якщо продукт не виправдовує ажіотажу висока початкова ціна може швидко стати перешкодою для продажів і потенційно стати плямою на бренд. Наприклад, окуляри Google Glass були представлені на ринку з великою помпою та колосальною ціною в 1500 доларів, але стали один із найгірших провалів продукту, оскільки користувачі виявили, що він естетично непривабливий і не має чіткого мета.
Високі початкові ціни також спонукають конкурентів нарощувати випуск продукції, щоб завоювати або утримати ринок поділіться — подивіться, як Apple і Samsung постійно перемагають один одного з новими випусками мобільних телефонів і таблетки.
Стратегія постійного зниження цін на нові продукти також може з часом стати менш ефективною, оскільки споживачі звикнуть до неї практика і менш піддатливі до того, щоб платити найдорожчі гроші за продукт, який вони знають, що вони можуть купити за кілька місяців за зниженою ціною ціна.
Чи законний скіминг цін?
Збір цін сам по собі не є незаконним, але в певних випадках може розглядатися як неетичний. Фармацевтичні компанії часто звинувачують у підвищенні цін на рятувальні та інші важливі препарати, які виводяться на ринок і продаються за непомірно високими цінами до закінчення терміну дії патентів, після чого ціни значно знижуються, коли з’являється конкуренція ринок. Уряди США та інших країн часто погрожували розправитися з практикою ціноутворення у фармацевтичній промисловості.
Компанії, які надто швидко застосовують великі знижки, також можуть викликати гнів клієнтів і спровокувати суспільні відносини негативна реакція, як це зробила Apple у 2007 році, знизивши ціну на iPhone на 33 відсотки лише через два місяці після першого продукту реліз.
Альтернативні стратегії ціноутворення
Скимінг зворотної ціни: Авіакомпанії часто використовують зворотний аналіз цін, спочатку рекламуючи обмежену кількість місць за низькою ціною, а потім підвищуючи ціна поступово збільшується, оскільки буде зайнято більше місць, і рейс зрештою стане повністю заброньованим (на практиці це ще складніше, оскільки авіакомпанії використовують складне програмне забезпечення для динамічного коригування своїх цін у режимі реального часу, щоб підтримувати високу завантаженість пропускної здатності та максимізувати доходи).
Ціни проникнення: Для виходу на висококонкурентний і чутливий до цін ринок компанії часто використовують ціноутворення за проникнення початкова низька ціна на продукт або послугу, щоб швидко привернути увагу до вашого бізнесу та залучити клієнтів база. Провайдери телефонних та інтернет-послуг зазвичай використовують цю стратегію, пропонуючи низькі початкові ціни, щоб спонукати клієнтів перейти від конкурентів. Компанії, що видають кредитні картки, роблять те саме, пропонуючи новим клієнтам низькі початкові процентні ставки.
Ціна комплекту: Щоб залучити клієнтів, компанії часто роблять знижки на групи продуктів або продукти з послугами. Наприклад, телефонні компанії зазвичай об’єднують інтернет-послуги з передплатою на телефон за нижчою ціною, ніж окрема вартість кожної послуги. Виробники програмного забезпечення, як правило, об’єднують програми, які мають спільні функції, у пакети (наприклад, пакет продуктів Microsoft Office).
