Телевізійні професіонали отримувати регулярні звіти про свою продуктивність через компанію Nielsen, яка відстежує аудиторію клієнтських станцій. Розуміння їхніх звітів має вирішальне значення для того, щоб знати, як створити телевізійну аудиторію та залучити рекламодавців до вашої станції чи мережі.
Розуміння того, як Nielsen збирає дані про аудиторію
Родин просять відстежувати свої звички перегляду протягом певного періоду часу. Невелика колекція цих родин становить розмір вибірки, який Nielsen використовує для оцінки розміру національної аудиторії або аудиторії в певному регіоні.
Отримайте звіт Nielsen
Якщо ви працюєте на телевізійній станції, попросіть менеджера побачити рейтингова книга. Оскільки ця інформація є дорогою та дуже важливою для успіху бізнесу, вона зазвичай ретельно охороняється. Якщо ви не можете отримати поточну книгу рейтингів, застарілий звіт буде працювати так само добре.
У більшості регіонів країни детальні рейтинги публікуються приблизно через 30 днів після наступних місяців — лютого, травня, липня та листопада. В інших областях і в мережах рейтинги постійно відстежуються та видаються як звіти "за ніч".
Шукайте рейтинг програми
Це приблизно відсоток аудиторії, яка дивиться певну програму. Якщо «Новини 6 каналу о 6:00» має рейтинг домашньої аудиторії 15, це означає, що за оцінками Nielsen, його дивляться 15% домашньої аудиторії ринку. З іншого боку, 85% аудиторії можуть дивитися іншу станцію, готують вечерю або в кіно.
Домашня аудиторія вимірює домівки, а не людей. Технічно «Новини 6-го каналу о 6:00» вмикаються в 15% домів — одна особа може дивитися в одному домі, четверо — в іншому. Домашнє вимірювання не враховує цю різницю.
Знайдіть спільний доступ програми
Частка – це оцінка відсотка кількості домогосподарств, які користуються телебаченням, і дивляться програму. Якщо «Новини 6 каналу о 6:00» мають частку ринку 30, це означає, що 30% домів, які дивляться телевізор о 6:00, дивляться цей випуск новин. Це число виключає тих, хто готує вечерю, йде в кіно або робить щось інше. В результаті частка завжди буде вище рейтингу. Це тому, що пиріг зменшився, забравши домівки, де не дивляться телевізор.
Відстежуйте демографічні показники програми
Тут ви почнете бачити кількість людей, а не будинків. Звіт Нільсена поділено на довгий список вікових груп. Хоча порівнювати цифри між жінками віком 18–34 роки та чоловіками віком 25–54 роки може бути втомливо, це цифри, які найбільш важливі для рекламодавців.
Оскільки пиріг аудиторії тепер розрізаний за статтю та віком, цифри ставатимуть дедалі меншими. Фактично, «Новини 6 каналу о 6:00» можуть мати «--» (зазвичай звану решетку) у деяких категоріях, як-от діти. Це або нуль, або число, яке є занадто малим, щоб бути важливим.
Виявляйте тенденції на ринку
Медіа-менеджери використовують рейтингові звіти, щоб визначити, чи є у їхніх програм проблеми з аудиторією. Звіт Nielsen демонструє ці тенденції. Але оскільки вимірювання аудиторії ніколи не є точною наукою, на цьому шляху можуть бути помітні спалахи.
Наприклад, «Новини 6 каналу о 6:00» щороку можуть мати погані показники порівняно з конкурентами в травневих рейтингових періодах. Цифри можуть відновитися в кожному звіті за листопад.
Можливо, причина в тому, що випуск новин приваблює молоді сім'ї. Ці люди насолоджуються гарною травневою погодою й сумують за новинами. Вони повертаються кожного листопада, коли холодно.
Зробіть місце для помилок
Компанія Nielsen витратила десятиліття на її розробку система вимірювання аудиторії, але є кілька факторів, які слід враховувати під час читання цифр. Nielsen залежить від того, як люди точно фіксують свої звички перегляду. У деяких частинах країни це включає заповнення паперових щоденників, які потрібно надсилати поштою.
Люди можуть зробити помилку і записати не той канал або зовсім забути заповнити щоденник. Обсяги вибірки невеликі. Nielsen не може контролювати кожну домівку в місті, а тим більше всю країну, тому обирає невелику кількість людей, які представляють націю.
Як мережі та рекламодавці інтерпретують рейтинги
Товстий звіт Nielsen наповнений усілякими цифрами, але це все одно лише знімок моменту часу. Щоб точно виміряти звички перегляду, потрібно переглянути низку звітів. Але навіть в одному рейтинговому журналі є розділ, який відстежує цифри за рік. Це швидкий спосіб виявити шаблони.
Більшість станцій перейшли за рамки турботи про те, хто номер один. Це тому, що топ станція новин може бути третім у другій половині дня або вранці. Рідко можна знайти станцію, яка займає перше місце протягом дня.
Крім того, рекламодавці більше дбають про демографічні показники. Якщо вони хочуть охопити молодь, їм байдуже, що ваші новини займають перше місце серед людей віком від 55 років.
Рейтинги можна інтерпретувати нескінченно різними способами. Станція може сказати, що її рейтинг подвоївся за новини пробудження. Це може означати, що програма змінила оцінку з одиниці на двійку. Твердження про "найшвидше зростаючу новинну станцію" можуть бути правдивими, але все одно вводять в оману.
Майте це на увазі, коли рейтинги використовуються як частина Реклама. Кожна станція (або мережа) може знайти, чим похвалитися, якщо вона досить старанно шукатиме.
