Хоча пряма поштова розсилка все ще є життєздатною стратегією збору коштів для некомерційних організацій, тепер вона є більш ефективною як частина багатоканального підходу. Фактично, виходячи зі звіту «Рейтинг відгуків» Асоціації національних рекламодавців/Асоціації даних і маркетингу, некомерційна пряма поштова розсилка зазвичай дає рівень відповіді 5%-9%. Але в поєднанні з цифровим охопленням, включаючи електронну пошту та рекламу, цей показник зростає до 28%.
Багато донорів можуть відповісти на лист у поштовій скриньці, але потім зробити пожертву онлайн. Крім того, онлайн-фандрайзинг і прямий збір коштів поштою підсилюють один одного.
У своїх «40 трендах фандрайзингу за 2021 рік» NonProfitPro стверджує, що наш спільний досвід з 2020 року породив потребу в більш прямих послугах некомерційних організацій, коли справа доходить до фандрайзингу. Особисті події відновлюватимуться повільно, тому слід приділяти більше уваги пошті та онлайн-роз’ясненню донорів.
Чудово пише листи про збір коштів
Однак не впадайте у відчай. Ви можете зробити це, навіть якщо у вас є лише один магазин. Ось найпоширеніші правила написання листа або посилки для збору коштів прямою поштою.
Використовуйте особисті займенники, наприклад «я» і «ти»
Забудьте те, що ви дізналися про написання прес-релізу чи брошури, і подумайте, як би ви написали листа іншій людині, наприклад тітці чи сусідові.
Додайте людського інтересу та підкресліть особистий контакт, використовуючи особисті займенники. Наприклад, "ти" і "я олюднив твій лист".
У психології використання «ти» і «я» називається «мовою Я». Використання особистих займенників заохочує емпатію, знижує опір і встановлює близькість. Лист про збір коштів, у свою чергу, може бути інтимною розмовою з донором.
Згідно з дослідженнями, звертання до людини на ім’я також створює зв’язок. Якщо можливо, використовуйте ім’я дарувальника у привітанні та кілька разів у тексті листа.
Однак найчастіше використовують «ти». Багато організацій занадто багато говорять про себе. Зробіть донора центром вашого розмовного листа про збір коштів.
У цьому прикладі ось як може працювати слово «ви» в листі від продовольчого банку:
«Минулого року ви взяли на себе зобов’язання допомогти зупинити голод у нашій громаді. Ви допоможете нам зробити це знову цього року? Ви та ваші сусіди допомогли забезпечити фруктами, овочами та стабільними продуктами, які допомогли сім’ям пережити сезон».
Говоріть про переваги, а не про потреби
Донори дають, щоб отримати щось натомість, як-от добрі почуття, які виникають від допомоги іншим, або можливість насолодитися чудовим досвідом. Їх не цікавить дефіцит вашого бюджету або де ваш генеральний директор востаннє з'являвся по телевізору.
Тоді як покупці продукту хочуть знати, як вони стануть щасливішими, ефективнішими чи досягнуть вищих результатів статус, переваги, пов’язані з донором, — це врятовані життя, відновлення людської гідності або полегшення стану інших біль.
Ось як це може звучати в листі про збір коштів:
«У нашому центрі коней для дітей-інвалідів 8-річна Саллі досягла багатьох цілей, про які її батьки могли тільки мріяти. Саллі, майже повністю мовчазна рік тому, тепер говорить. Насправді вона веде цілі розмови зі своїм улюбленим конем та її помічниками. Результат – молода дівчина, яка набагато впевненіша в собі та щасливіша».
Будьте конкретними, а не розпливчастими
Будьте конкретними, коли просите гроші. Прохання про «підтримку» є надто загальним і абстрактним. Навіть якщо ви не просите конкретну суму грошей, наприклад 100 доларів, вимагайте зобов’язання. Наприклад, замість того, щоб просити конкретну суму як одноразовий подарунок, запросіть донора робити щомісяця або обіцяти протягом певного періоду часу.
Будьте чіткими та повторюйте деякі варіанти свого заклику до дії протягом усього листа. Не соромтеся і не будьте невизначеними.
Ось як може виглядати конкретність у листі про збір коштів:
«Приєднуйтесь до нас цього літа зі спеціальним тримісячним зобов’язанням, яке значно допоможе молодій людині, яка не могла б взяти участь інакше, поїхати до табору Pine Bluff. Ви можете надіслати подарунок сьогодні та пообіцяти зробити те саме в липні та серпні або зробити єдиний подарунок на все літо. А ще краще, підпишіться на щомісячні благодійні внески та змінюйте зміни цілий рік».
Напишіть посилку, а не листа
Хоча часто доцільно, щоб лист про збір коштів мав одну або дві сторінки, пакет може бути вартим інвестицій для більш амбітної кампанії.
Лист все ще залишається найважливішим предметом у вашому пакеті, але це лише частина багатокомпонентного блоку, який повинен працювати разом.
Принаймні ваш пакет повинен містити зовнішній конверт з тизером, конверт для відповіді та пристрій для відповіді, а також лист. Подумайте, як кожен із цих пунктів може переконати донорів діяти зараз. Використовуйте єдину тему, символи, кольори та шрифти, щоб пакет запам’ятовувався та був доступним.
Наприклад, розкажіть історію про конкретну особину чи тварину з вашим пакетом, що емоційно зворушить донора. Люди краще реагують на одну людину, ніж на групу, тому що їм легше налагодити стосунки з цією особою.
Ось кілька важливих порад щодо оповідання:
- Витратьте багато часу на цю історію.
- Використовуйте емоційні, описові слова.
- Не бійтеся зробити читача незручним, наляканим або приголомшеним.
- Поясніть, як донор може допомогти змінити цю страшну історію на історію полегшення, вдячності та тріумфу.
Благодійні організації, які добре це роблять, включають Заповідник для тварин "Найкращі друзі". з розповідями про окремих тварин і Операція «Посмішка». з історіями про те, як дітям повертають посмішку.
Пишіть просто та переконайтеся, що ви читаєте
Загалом, ваші слова мають бути потужними, а речення короткими та різкими. Звичайно, все це буде залежати від вашої аудиторії. Університет, наприклад, може вимагати письма на вищому рівні, ніж інша благодійна організація. Ви можете легко визначити рівень свого письма за допомогою формула читабельності індексу Gunning Fog. Ось кілька ключів, щоб забезпечити читабельність:
- Обережно вживайте прикметники та прислівники.
- Уникайте скорочень або акронімів.
- Пропишіть імена.
- Повторіть і навіть підкресліть ключові слова та фрази.
Читачі переглядають, тож полегшіть пошук суті вашого повідомлення, не читаючи весь лист.
Крім того, донори бувають дуже різними. Деякі інтуїтивно зрозумілі й можуть реагувати на емоційну мову, тоді як інші більш раціональні й хочуть фактів і цифр.
Часто донор включатиме все це одночасно, тому пишіть свого листа з урахуванням цих різні способи мислення. Включіть як емоційну, так і раціональну мову, щоб задовольнити якомога більше ваших донорів.
Зробіть ваш лист легким для читання
Блекбауд, маркетинговий консультант некомерційних організацій, виявив, що середній вік донора становить 64 роки. Хоча літні донори люблять читати, вони потребують особливої уваги, щоб допомогти їм у цьому.
Ось кілька порад для літніх читачів, які також актуальні для всіх читачів:
- Зробіть відступ у кожному абзаці.
- Уникайте абзаців, довжина яких перевищує сім рядків, але змінюйте їх довжину.
- Використовуйте маркери, щоб зробити свої бали динамічними.
- Використовуйте підзаголовки. Якщо лист довгий, спробуйте відцентрувати та підкреслити підзаголовки.
- Підкреслюйте помірно, але послідовно, щоб привернути увагу до ключових слів і фраз.
- Залиште багато білого простору, використовуйте легкий для читання шрифт трохи більшого розміру та створіть контраст із темним шрифтом на світлому папері.
Додайте відчуття терміновості
Створіть відчуття терміновості, встановивши крайній термін для a відповідне пожертвування, це може бути кінець вашого фінансового року або певне свято. Повторіть свій аргумент про терміновість у тексті листа, у P.S. та на пристрої відповіді.
Якщо ви використовуєте масову пошту, будьте обережні з використанням фактичних дат, таких як крайні терміни для відповідного подарунка або події у вашому листі. Лист може надійти після зазначеної дати.
Ось фіктивний приклад використання терміновості в листі про збір коштів:
«Ми дуже вдячні за вашу підтримку нашого музею. Цього року Фонд Говарда Бенкса та анонімний жертводавець об’єднають ваш подарунок у розмірі до 40 000 доларів США протягом наступних двох тижнів, щоб на нашу нову виставкову площу він витратив удвічі більше».
Зробіть своє звернення щодо збору коштів довгим або коротким
Існує багато категоричних думок щодо довгих та коротких листів для збору коштів. Багато людей прочитають кожне слово вашого листа, а інші можуть просто прочитати його. Спробуйте продовжити трохи довше, але переконайтеся, що читач все ще може швидко прочитати лист.
Вам може здатися, що ви повторюєтеся, але багатьом донорам потрібно нагадувати про вашу місію, про те, чого ви намагаєтеся досягти, і навіть про те, що вони є прихильниками.
Деякі дослідження показали, що деякі жертводавці не повертаються до благодійної організації, тому що вони можуть не пам’ятати, що колись її підтримували.
Подумайте про свій лист як про ще одну можливість поінформувати свого донора про те, чим займається ваша організація та чому це все ще важливо. Читач, швидше за все, буде вдячний за інформацію, а не роздратований чи збентежений.
