Недостатньо спланувати та провести чудову ділову подію чи зустріч. Бізнес-події найчастіше розглядаються як інвестиції для певної мети, і тому організатори заходів повинні розуміти, як виміряти цінність своїх програм.
Вимірювання подій для рентабельності інвестицій (ROI) або рентабельності цілей (ROO) може бути новою територією для деяких планувальників, але це тип зусиль, який допоможе розширити їх залучення та загальний внесок в організацію, пояснює Тоні Лоренц, засновник Headsail, агентства зі стратегії та заходів, яке зосереджується на маркетингу досвіду послуги.
Тактика вимірювання стратегічних подій
Лоренц пояснює, що ROI зустрічі можна розглядати на двох різних рівнях: організації та учасника. Рентабельність інвестицій на рівні організації можна визначити, об’єднавши всі витрати та порівнявши їх із значенням, оціненим організацією. Рентабельність інвестицій на рівні учасника можна виміряти на індивідуальному рівні та оцінити значення для кожного учасника.
Лоренц радить клієнтам дотримуватися стратегічного процесу вимірювання рентабельності інвестицій у події:
Відкриття: Відкриття повинно відбуватися на ранніх стадіях процесу, щоб планувальники могли залучити ключових зацікавлених сторін до остаточного визначення змісту зустрічі, доповідачів тощо. Планувальники повинні залучати ключових зацікавлених сторін, які можуть визначити стратегічні цілі як для організації, що приймає захід, так і для учасників зустрічі. Цього можна досягти, попросивши їх відповісти на шість-вісім відкритих запитань.
Опитування перед подією: Це час, коли організатор зустрічі або події може визначити деякі кількісні показники ROI та ROO. Вони повинні дослідити широку вибірку запрошених, щоб визначити їхні проблеми, занепокоєння та потреби на багатьох рівнях, що допоможе планувальнику визначити контрольні показники для учасників зустрічі.
Базовий рівень Core-7 перед нарадою. Цей крок дає змогу виміряти психологічне та поведінкове сприйняття учасника зустрічі щодо предметів, виявлених під час виявлення.
- Знання/розуміння («я знаю»)
- Думки/уявлення/переконання («Я згоден»)
- Почуття/ставлення («Я хочу»)
- Здібності/навички («Я можу»)
- Наміри/зобов'язання («Я буду»)
- Поведінка («Я роблю»)
- Бізнес-результати/вплив – ROI («Я доставляю цінність»)
Дизайн зустрічі: Розуміючи цілі зацікавлених сторін і сприйняття учасників, планувальники тепер можуть визначити ключові цілі для самої зустрічі та те, як ці повідомлення будуть представлені.
Опитування після подій/Контрольні показники: Після події важливо виміряти, наскільки добре програма досягла тих контрольних показників, які були визначені на основі результатів відкриття та опитування перед подією. Чи призвела програма до змін у ставленні, уявленнях, переконаннях тощо? Чи будуть учасники діяти відповідно до цих змін?
Подальший вплив на бізнес: Стратегічне вимірювання вимагає зосередження на довгостроковому впливі на поведінку учасників зустрічі. Це також гарний час для визначення фінансового та нефінансового впливу програми.
Пропозиції щодо оптимізації процесу вимірювання зустрічі
Лоренц пропонує шість рекомендацій, які допоможуть організаторам зустрічей оцінити цінність своїх подій:
- Застосуйте процес до/після зустрічі
- Вимірюйте психологічні, поведінкові та фінансові параметри
- Використовуйте вимірювання ROI для великих, важливих зустрічей
- Вимірюйте та відстежуйте результати року в рік
- Встановіть професійні стандарти та кваліфікацію персоналу
- Удосконалюйтеся з часом
Рекомендації щодо вимірювання менших подій
Звичайно, офіційна програма вимірювань для індивідуальної програми буде корисною для великих, дорогих заходів. А як щодо решти ділових заходів, які плануються протягом року?
Лоренц пропонує організаціям визначити п'ять або шість контрольні питання які є критичними для організації. Потім виміряйте різні події, щоб визначити, чи мали вони психологічний, поведінковий чи фінансовий вплив. Потім узагальніть результати.
Наприклад, якщо організація проводить 30 подібних заходів протягом року на різних ринках із подібними контрольними показниками, це, безперечно, може забезпечити якісні та кількісні показники.
«Ізолюйте успіх і починайте з нього заходи», — радить Лоренц.
