Написання а медіаплан для зв'язків з громадськістю може бути складніше, ніж створення рекламної чи маркетингової кампанії. У вас, як правило, немає рекламного бюджету, і немає твердих цифр щодо продажів, оскільки ви продаєте ідею. Отже, як написати план продати ідею, а звідки ти знаєш, спрацювало чи ні?
Ось приклад із реального життя: державний патруль і поліція штату Вашингтон хотіли посилити використання ременів безпеки з ухваленням нового закону про непристібання основного транспортного засобу правопорушення.
Це класичний випадок. Це стосується кожного, хто їздить або їздить на автомобілі. У вас не так вже й багато бюджету. І це звичайна річ. Державні службовці завжди намагаються підвищити обізнаність щодо питань здоров’я та безпеки. Давайте створимо медіа-план, щоб залучити більше людей до використання ременів безпеки, а потім порівняємо це з деякими речами, які вони робили.
Враховуйте цільову аудиторію
Перше правило риторики — знати свою аудиторію. Хто в даному випадку глядач? Коли невикористання ременя безпеки було другорядним правопорушенням, тобто поліція не могла зупинити вас за те, що ви цього не зробили, і могли звинувачувати вас у цьому лише тоді, коли вас затримали за інше порушення, як-от перевищення швидкості – лише 82% громадян сиділи на сидінні ремені.
Таким чином, ціль – 18% водіїв, які не пристібаються. Може бути важко націлитися лише на них. З іншого боку, може бути важче націлитися на кожного водія в семимільйонному штаті. Спробуйте поекспериментувати та застосувати трохи науки. Державна патрульна та місцева поліція веде статистику.
Вони, безперечно, можуть сказати вам, у яких округах і на шосе найбільше аварій, де водії та пасажири не були пристебнуті ременями безпеки. Можливо, це регіональна річ, оскільки сільські округи більш спокійні щодо ременів безпеки, а міські жителі пристібаються, перш ніж боротися з дорожнім рухом. Цифри допоможуть визначити, куди зосередити ресурси.
Якщо ви дійсно хочете бути науковими, протестуйте різні повідомлення та кампанії в різних країнах, щоб побачити, що працює, а що ні. Державні військові зробили трохи з обох. Вони мали рекламні щити та рекламні оголошення (PSA) на радіо та телебаченні, щоб охопити всіх водіїв.
Але вони також зробили просвітницька кампанія, де якби вони зупинили когось за те, що він не пристебнув ремінь безпеки, водій і пасажири отримають попередження та невелику інформацію про новий закон. Не квиток. Попередження.
Це було розумно. Якби ви натиснули вимикач і почали роздавати великі квитки людям, які не знали про новий закон, вони б обурилися. Маючи певний перехідний період, коли поліція доброзичливо ставилася до цього, і просто інформувала водіїв про це новий закон без видачі квитків, вони підвищили обізнаність і переконали більше водіїв почати користуватися сидінням ремені.
Створіть повідомлення
Ви не переконаєте людей пристібатися пасками безпеки за допомогою інформаційних бюлетенів чи статистики. Навіть якби ви могли, немає грошей, щоб розіслати листівки або надрукувати сім мільйонів листівок і роздати їх. Повідомлення має бути коротким, привабливим і простим. Це не може бути три абзаци. Чим менше слів, тим краще.
Вони придумали «Click it or ticket», що було ідеальним. Короткий. помітний. просто. Воно римувалось і розповідало людям, що саме вони повинні робити, і наслідки, якщо цього не робити. Вони використовували подібне повідомлення для кампанії з керування автомобілем у нетверезому стані з повідомленням: «За кермом забили, потрапили».
Підвищуйте обізнаність і створюйте альянси
З громадська кампанія подібно до цього, радіостанції, телевізійні станції та газети, як правило, будуть раді допомогти, запустивши PSA.
Вони зробили саме це. Коли вони проводили УРП, місцева поліція та державні військові, які патрулювали цю територію, з’являлися на телебаченні та в радіороликах.
Це означало, що ролики не були такими гладкими та якісно зробленими, тому що вони знімали сотні з них замість того, щоб вдосконалити кілька роликів по всьому штату. Але цей компроміс був того вартий. Якщо щось подібне здається занадто хитрим, люди опираються цьому. Обличчя та імена, які вони впізнавали на задньому дворі, підсилили дух повідомлення та допомогли переконати людей.
Також розумно залучити союзників і зацікавлених сторін, щоб допомогти взяти на себе тягар і поширити інформацію. У цьому випадку місцева поліція, «Матері проти водіння в нетверезому стані» та подібні групи є природними союзниками та зацікавленими сторонами.
Вимірювання результатів
Ми не знаємо, чи вони розглядали різні регіони штату та активізували зусилля, де використання ременів безпеки було низьким. Ми знаємо, що державна патрульна служба та поліція розумно відстежували кількість попереджень і штрафів що вони не довіряли анекдотам і почуттям про те, чи спрацювала їх медійна та просвітницька кампанія ні.
Вони дивилися на цифри та відстежували фактичне використання ременів безпеки. Не тільки на початку кампанії, але щороку, постійно покращуючи цифри.
За даними Державної патрульної служби, вони все ще цитують близько 47 тисяч людей на рік за те, що вони не пристібаються.
Але кількість людей, які не користуються ременями безпеки, з кожним роком зменшується. У 2010 році 97,6% водіїв натискали його. Вашингтон пройшов шлях від одного з найгірших у країні щодо ременів безпеки до одного з найкращих. План спрацював.
