Власники бізнесу та маркетологи завжди прагнуть збільшити прибуток, знаходячи найбільш економічно ефективні способи залучення нових клієнтів і покращення існуючих відносини з клієнтами. Знання того, як розрахувати життєву цінність (LTV) клієнта, має вирішальне значення для розуміння того, як максимізувати віддачу від інвестицій у маркетинг, розробку продукту та підтримку клієнтів.
Що таке довічна цінність клієнта?
Простіше кажучи, LTV вимірює прогнозований дохід від клієнта протягом усього періоду його відносин із вашим бізнесом. Знання цінності повторного бізнесу допоможе вам визначити, скільки вам слід інвестувати утримання клієнтів і придбання. Довічна цінність також називається довговічною цінністю клієнта (CLV) або довговічною цінністю клієнта (LCV).
Прогнозування довічної цінності клієнта дає власникам бізнесу важливу інформацію для прийняття рішень щодо:
-
Розробка продукту: Показники LTV впливають на рішення про те, як включити відгуки клієнтів у розробку продукту. Наприклад, ви можете вирішити, чи економічно вигідно вносити значні зміни в продукт, щоб задовольнити потреби невеликого сегмента клієнтської бази.
- Маркетинг: Знання LTV клієнта може допомогти визначити, чи забезпечує залучення нових клієнтів достатню віддачу від інвестицій (ROI). Маркетингова стратегія є неефективною, якщо маркетингові витрати на залучення нового клієнта перевищують LTV.
- Підтримка клієнтів: Підвищення рівня задоволеності клієнтів є статистично одним із найкращих способів утримати найцінніших клієнтів і збільшити LTV. За даними Harvard Business Review, придбати нового клієнта в 5-25 разів дорожче, ніж утримати поточного.
Як розраховується довічна вартість клієнта?
У найпростішому вигляді LTV дорівнює загальному доходу клієнта за вирахуванням витрат клієнта за весь період.
Використовуючи простий приклад, якщо клієнт купує продукти або послуги на 1000 доларів у вашій компанії протягом протягом життя ваших відносин, а загальна вартість продажів і обслуговування клієнта становить 500 доларів США, то LTV становить $500.
Озброївшись цією інформацією, витрати понад 500 доларів США на маркетинг, щоб залучити нового клієнта, означатимуть негативну віддачу від інвестицій. Підприємства зазвичай виділяють 10% від LTV (50 доларів у цьому випадку) на витрати на придбання. Однак стартапи або підприємства, що перебувають у труднощах, часто жертвують прибутком від придбання, щоб створити клієнтську базу та покращити грошовий потік. Netflix, наприклад, роками підтримував низькі ціни, щоб розширити базу передплатників, і постійно збільшував доходи приблизно на 30% на рік.
У реальному світі розподіл купівельної поведінки клієнтів дуже різний. Як показано на наведеній нижче прикладі діаграми, деякі клієнти можуть бути одноразовими або випадковими покупцями, тоді як інші є постійними покупцями, які мають вищий LTV і приносять найбільший прибуток.
Тому ми можемо уточнити розрахунок LTV, використовуючи середнє значення розподілу клієнтів. У наведеному вище прикладі діаграми сума LTV для всіх клієнтів буде такою:
(10 x 500 $) + (20 x 1000 $) + (100 x 1500 $) + (20 x 2000 $) + (10 x 2500 $) = 240 000 $
Ділення на загальну кількість клієнтів дає нам середній LTV:
Середній LTV: $240 000 / 160 = $1500
Зауважте, що обчислення LTV може бути набагато складнішим, наприклад із врахуванням знижок або ймовірності до продажу постійних клієнтів пізніше.
За винятком поточних підприємств, що надають послуги, таких як кабельні компанії та комунальні послуги, більшість підприємств мають розподіл клієнтів, подібний до наведеної вище діаграми. Активні, лояльні клієнти, як правило, мають вищі LTV і приносять більше прибутку, тоді як одноразові або випадкові клієнти ні лише приносять менші прибутки, але також мають тенденцію бути менш задоволеними та потребують непропорційно великої кількості клієнтів обслуговування.
Як компанії використовують LTV клієнтів?
Імовірність продажу вашим існуючим, постійним клієнтам становить від 50% до 60% порівняно з 5%-20% для нового клієнта. Успішні компанії залучають LTV майже до кожного бізнес-рішення та, як правило, зосереджують свої маркетингові зусилля та зусилля з обслуговування клієнтів на лояльних, цінних клієнтах. Вони можуть піти з менш прибуткових сегментів клієнтів, які є нерентабельними для охоплення або мають невелику або зовсім неможливу перетворення на сегменти з вищою вартістю.
Клієнти з високим LTV можуть бути винагороджені (і утримані) кількома способами, наприклад:
- Пропонуємо спеціальні знижки на кілька покупок
- Створення програми лояльності (популярні перфокарти або картки для свайпу)
- Пропонуємо нагороди за нові рекомендації клієнтів
- Надання спеціального обслуговування клієнтів
- Пропонуємо пільгові умови кредитування
З іншого боку, компанії в деяких галузях, наприклад постачальники послуг мобільного зв’язку та Інтернету, банки та страхові компанії, іноді відомі тим, що дотримуються протилежного курсу. Вони можуть використовувати лояльних клієнтів, які, як вони знають, не бажають переходити на конкурента, пропонуючи найкращі пропозиції клієнтам, які ходять по магазинах.
Дослідження життєвої цінності клієнта — Starbucks
Starbucks добре відомий тим, що надає високоякісні продукти та відмінне обслуговування та утримує клієнтів. Згідно з тематичним дослідженням Visual Capitalist:
- Середня тривалість життя клієнта Starbucks становить 20 років.
- Рівень утримання клієнтів становить 75%.
- Рентабельність прибутку на одного клієнта становить 21,3%.
Відповідно до прикладу, середній LTV клієнта Starbucks становить 14 099 доларів. Іншими словами, якщо Starbucks витрачає більше 14 099 доларів на залучення нового клієнта, вони втрачають гроші. Компанія може базувати свої маркетингові рішення на цій цифрі, а не сліпо прагнути отримати нових клієнтів будь-якою ціною.
Суть
LTV є критично важливим показником для покращення маркетингу вашого бізнесу та підвищення норми прибутку. Вивчіть цінність своїх клієнтів за весь період і використовуйте це для точного налаштування своєї маркетингової стратегії.
