А зв'язки з громадськістю, або PR, кампанія дозволяє контролювати поширення інформації про вас і ваш бізнес, створюючи медіарозповідь, яка позиціонує вас, щоб залучити клієнтів без шкоди традиційному реклама.
Однак зв’язки з громадськістю не виникають самі по собі. Щоб створити та реалізувати PR-кампанію, вам потрібен комплексний план, який ваш бізнес зможе дотримуватися, вимірювати та покращувати.
Що входить до медіа-плану?
Щоб досягти своїх цілей зі зв’язків з громадськістю та охопити клієнтів, вам потрібно розробити медіа-план. Цей план окреслює:
- Кого ви хочете охопити
- Чого ви хочете досягти
- Що ти збираєшся робити
- Як ви будете оцінювати свій успіх
Ви можете створити успішний медіа-план і структурувати свою піар-кампанію за шість кроків.
Крок 1: Визначте свою мету
Визначте та запишіть свої цілі. Яких цілей планує досягти ваша піар-кампанія? Ти хочеш:
- Встановити свій досвід?
- Створити добру волю з клієнтами, постачальниками чи спільнотою?
- Створити та зміцнити свій бренд і професійний корпоративний імідж?
- Створити позитивне сприйняття вашої компанії та послуг?
- Представити нову послугу чи продукт на вашому ринку?
- Генерувати продажі чи потенційних клієнтів?
- Пом’якшити вплив негативної реклами чи корпоративної кризи?
Як тільки ви дізнаєтесь, що ваше зв'язки з громадськістю намагаєтеся досягти, ви можете створити медіа-план, який базується на цій меті.
Крок 2: Встановіть чіткі цілі
Сформулюйте чіткі цілі своєї кампанії. На відміну від вашої цілі, яка є якісною, ваші цілі мають бути кількісними. Ці цілі мають узгоджуватися з вашими загальними цілями бізнесу, маркетингу та продажів.
Встановлюючи ці цілі, використовуйте метод SMART. Ваші цілі повинні бути:
- Специфічний. Який ідеальний результат ви намагаєтесь створити?
- Вимірний. Як ви будете вимірювати успіх кампанії?
- Досяжна. Як ви можете досягти своїх цілей в рамках обмежень ваших ресурсів, таких як бюджет або робочі години?
- Реалістичний. Чи ставите ви мету, яка відповідає масштабам вашої піар-кампанії?
- На основі часу. Скільки часу у вас є для досягнення ваших цілей і завдань?
Крок 3: Визначте свій цільовий ринок
У маркетингу все залежить від вас цільовий клієнт. Визначте, кого ви намагаєтесь охопити, що хвилює цих клієнтів і де їх можна знайти, ви можете створити схему всієї кампанії, зокрема:
- З ким хочеш спілкуватися
- Яке ключове повідомлення ви надішлете
- Які медіаплатформи ви будете використовувати
- Як ви завоюєте увагу та довіру споживачів
- Яку мову, зображення чи теми слід використовувати
Коли ви дізнаєтесь, хто становить ваш цільовий ринок, ви можете почати створювати план щодо того, де і коли буде з’являтися ваша PR-кампанія, а також що вона буде говорити. Може бути корисно подивитися на зв’язки з громадськістю, які робили ваші конкуренти, що й буде дати вам уявлення про те, на які засоби масової інформації орієнтуватися, а також про те, які повідомлення ви повинні, а які ні відправити.
Крок 4: Дослідницькі можливості
Почніть досліджувати та планувати можливості для вашої медіакампанії. Які комунікаційні засоби ви будете використовувати, щоб донести своє повідомлення до громадськості? Приклади можуть включати:
- Прес-релізи та статті
- Поява як джерело в матеріалах ЗМІ
- Історії успіху клієнтів
- Листи до редакції
- Прес-конференції, інтерв'ю чи медіа-тури
- Виступи на радіо, телебаченні чи подкастах
- Семінари, майстер-класи або виступи
- Подія спонсорство
Коли ви починаєте досліджувати можливості, зв’яжіться з уже наявними у вас контактами в засобах масової інформації або досліджуйте можливості для встановлення зв’язків із засобами масової інформації, як-от мережеві заходи чи HARO запити.
Крок 5: Створіть розклад
Після того, як ви зв’яжетеся зі своїми медіа-контактами та дізнаєтесь, які можливості є, створіть розклад своєї піар-кампанії, який включає:
- У яких торгових точках ви будете з'являтися
- Який вигляд матимете ви або ваша компанія
- Будь-які подальші дії, які вам потрібно буде виконати пізніше
- Розклад соціальних мереж або електронної пошти для оприлюднення кожного виступу
Коли ви створюєте свій графік, подумайте про те, що ще відбуватиметься з іншими зусиллями з маркетингу та продажів під час або після вашої кампанії. Наприклад, координуючи свої PR-виступи з майбутніми розпродажами, ви створюєте більше стимулів для тих, хто дізнається про ваш бізнес, перетворюватися на клієнтів. Ви навіть можете створити спеціальні цільові сторінки, надіслати повідомлення електронною поштою або отримати знижки для тих, хто дізнається про ваш бізнес через вашу піар-кампанію.
Крок 6: Вимірюйте свій прогрес
Нарешті, запровадьте заходи для відстеження результатів вашої піар-кампанії. Вони можуть включати:
- Залучення та конверсія потенційних клієнтів
- Номери продажів
- Додаткові запити ЗМІ
- Зміни в соціальні настрої
- Попереднє замовлення на новий продукт або послугу
- Кількість відвідувачів семінарів або заходів
Після кожного етапу кампанії сідайте та переглядайте результати. Чи досягли ви визначених завдань і цілей цієї кампанії? Чи варто вам змінити свій початковий план? Якщо так, то як і чому? Щоб досягти успіху, ви повинні вимірювати та відстежувати не лише свої виступи в ЗМІ, але й деталі результатів кампанії.
Відстежуючи результати своєї медіа-кампанії, ви також повинні вимірювати, як вона інтегрується з рештою вашого маркетингу. Зв’язки з громадськістю дозволяють охопити ваш цільовий ринок без витрат на рекламу, але це не має бути єдиним інструментом у вас маркетинговий мікс. Створивши комплексний медіа-план та об’єднавши його з рештою своєї маркетингової стратегії, ви створите для свого бізнесу найкращі умови для зростання та процвітання.
