Успішні роздрібні продавці не пропонують поєднання випадкових продуктів своїм клієнтам. Щоб збалансувати пропозицію своїх товарів із бізнес-цілями, одночасно вирішуючи такі проблеми, як обмежений простір на полицях, ці роздрібні торговці мають розробити комплексну стратегію асортименту. Для цього вони повинні розуміти основи асортименту продукції, які включають широту та глибину продукту.
Що таке асортимент продукції і чому він важливий?
Асортимент продукції, також відомий як продукт або товарна суміш, це різноманітні товари, які компанія пропонує клієнтам. В очах покупця цей асортимент визначає імідж роздрібного продавця та те, чому він там робить покупки. Асортимент продукції також визначатиме залежність компанії від конкретного запасу.
Великий асортимент продуктів або a широкий асортимент товару—може зменшити ризик залежності від обмежених товарів, але продажу непотрібні продукти які не пов’язані з іміджем вашого бренду, можуть бути шкідливими. Наприклад, якби Apple почала пропонувати холодильники, це могло б заплутати клієнтів і зашкодити бренду.
Визначена ширина продукту
Широта продукту, також відома як ширина, — це кількість продуктових ліній, які пропонує компанія. Наприклад, ширину взуттєвого магазину можна оцінити як шість, якщо він пропонує:
- Найк
- Asics
- Брукс
- Adidas
- Новий баланс
- Під бронею
Це охоплює все, що може запропонувати магазин. У подальшому розбивці категорії в межах ширини можуть включати:
- Жіночі кросівки
- Чоловічі кросівки
- Жіноче парадне взуття
- Чоловіче парадне взуття
- Жіночі зимові черевики
- Чоловічі зимові черевики.
Визначена глибина продукту
Глибина продукту – це кількість варіантів або підкатегорій товару, які пропонує роздрібний продавець. Наприклад, якщо в магазині переважно продаються вітальні листівки, він, швидше за все, має велику кількість продукту, наприклад 100 різних типів листівок співчуття. У той же час велика аптека може мати меншу кількість товарів у відділі вітальних листівок — можливо, 200 вітальних листівок, але загалом він буде більшим, оскільки містить сотні категорій продуктів.
Визначення асортименту продуктів
Ваша стратегія асортименту продукції визначається вашими бізнес-цілями.
Великі магазини з широким асортиментом товарів повинні прагнути до стратегії широкого (або широкого) асортименту та низької глибини. Спеціалізовані або невеликі магазини, з іншого боку, повинні прагнути мати меншу ширину та більшу глибину.
У згаданому вище прикладі вітальної листівки жодна стратегія не є правильною чи неправильною, за словами Тревора Массона, старшого віце-президента відділу глобальних продажів компанії iDesign, яка займається дизайном товарів для дому. У електронному листі The Balance Массон сказав, що обидві компанії підтримують свої іміджі та задовольняють очікування своїх клієнтів. Споживачі у великій аптеці шукають цінні та не пов’язані товари. Власники можуть зробити загальну ширину широкою, а глибину вітальної листівки невеликою, щоб уникнути непотрібних витрат. Однак нішевий магазин вітальних листівок повинен підтримувати вузьку ширину, але надійну глибину продукту, тому спеціалізація магазину є безперечною.
Щоб досягти найкращого результату, коли йдеться про ідеальний асортимент продуктів для вашого бізнесу, знадобляться дослідження й аналіз. Згідно з дослідженням Deloitte і Google у 2019 році, асортимент товарів не повинен залишатися на місці, а змінюватися з часом відповідно до поведінки клієнтів. Компанія з повністю зрілою асортиментною політикою здатна аналізувати показники споживачів і миттєво змінюватись.
Стратегії сезонного мерчандайзингу
Асортиментні стратегії також можуть змінюватися в залежності від сезону. Массон зазначає, що магазин із широким асортиментом товарів, як-от Office Depot, на початку шкільного сезону матиме ширший асортимент для повернення до школи. Однак протягом решти року ця глибина зменшуватиметься, оскільки в січні менше людей можуть шукати вигідну пропозицію, скажімо, про пенали.
Массон радить роздрібним торговцям надавати широкий сезонний асортимент, щоб клієнти могли знайти те, що вони шукають, і покладатися на заклад протягом багатьох років. У жовтні, наприклад, для того, щоб збільшити відвідуваність, компанії може бути доцільно розширити свій асортимент цукерок на Хелловін. Однак сезонний асортимент має бути зрозумілим для бренду. Клієнти мають певні очікування щодо того, що вони знайдуть у конкретного продавця. Наприклад, люди, які переглядають магазини сумок, не обов’язково шукають святкові прикраси. І навіть якщо ці прикраси в сезоні, Массон зазначає, що для магазину сумок було б коштувати занадто багато маркетингових доларів, щоб успішно здійснити продаж. Натомість магазин міг би розширити свою ширину, пропонуючи шарфи, які йдуть у сумках, і свою глибину, пропонуючи сезонні кольори.
Сезонні зміни стосуються не лише свят і подій, оскільки взуттєвий магазин на північному сході може змінювати свою пропозицію взуття напередодні сезонних змін погоди.
Суть
Роздрібні торговці повинні ретельно проаналізувати асортимент своєї продукції. Суміш, або асортимент, складається з розмірів, які називаються широтою та глибиною, які в кінцевому підсумку формують сприйняття клієнтом закладу. Роздрібні торговці можуть розширювати або звужувати ці розміри залежно від попиту та сезону, але стратегія завжди має відповідати іміджу та цілям бізнесу. Знаючи своїх клієнтів, зберігаючи здатність до адаптації та стежачи за тенденціями, роздрібні торговці можуть підтримувати асортимент продукції, який відповідає їхнім потребам і допомагає їхньому бізнесу процвітати.
