Під керівництвом генерального директора Майка Джеффріса місія Abercrombie & Fitch, риторика щодо Abercrombie & Fitch, і рішення керівництва Abercrombie & Fitch були спрямовані на підвищення вартості бренду Abercrombie & Fitch. Продукти, клієнтський досвід і досвід співробітників роздрібних магазинів Abercrombie & Fitch були розроблені, щоб відобразити цінність, яку Джеффріс надавав бренду.
Хоча Джеффріс, здавалося, повністю сприймав ідею, що нематеріальні бренди можуть принести величезну відчутну цінність роздрібній компанії, він не розумів різниці між імідж бренду, створений через компанію майстерні маркетингові кампанії, і реальність бренду, майстерні продукти компанії та досвід клієнтів.
Зображення проти Реальність
Щоб порівняти імідж бренду з Теорія реальності бренду від концептуального до практичного, я пригадую розмову, яку мав у кав’ярні в Тувумбі, Австралія. Майк Джеффріс щойно підняв глобальне споживче повстання проти Abercrombie & Fitch із деякими зауваженнями щодо великих підлітків, які багато хто вважав у кращому випадку образливими та відверто дискримінаційними в гіршому.
Моя розмова відбулася в кав’ярні з групою міленіалів із Німеччини, Нідерландів, Австралії, і Сполучених Штатів, які розробники брендів визначили б як ідеальну фокус-групу для Abercrombie & Фітч. Я був захопленим спостерігачем, коли ці міленіали спонтанно й органічно зайнялися жвавою дискусією про Майка Джеффріса. До групи увійшли як чоловіки, так і жінки тисячоліття з чотирьох різних країн. Усі вони чули про елітарну зневагу Джеффріса до XLers, які наважувалися ходити й робити покупки серед нас, і всі вони мали щось сказати з цього приводу, жоден із яких не був улесливим чи підтримуючим для Майка Джеффріс.
Перш ніж глузування з Майка вщухли, Ельза — німкеня, яка носить Hollister бренду Abercrombie & Fitch — сказала: «Я купила цю футболку [під брендом Hollister] у кошику за 5 доларів, коли була в Нью-Йорку. Я не роблю покупки в магазині Hollister у Німеччині". Коли я запитав, чому ні, вона сказала: "Тому що подивіться на це! Здається, його прали тисячу разів, і я його мало носив. Їхні речі не такі якісні, тому я не збираюся платити 30 доларів за футболку».
З усіх глузливих зауважень, які лунали за столом після цього — а деякі з них були досить безжальними — зауваження Ельзи, мабуть, найбільше занепокоїло б Майка Джеффріса. Не про те, що одяг поганої якості, а про 5-доларовий кошик. Майк Джеффріс зневажав дисконтні ціни, і той факт, що ціна в 5 доларів колись пов’язувалась із одягом Hollister — навіть у випадковій розмові в кав’ярні — жахнув би Джеффріса.
І це, на мою думку, ілюструє явне нерозуміння Джеффрісом різниці між іміджем бренду та реальністю бренду. Незалежно від того, скільки хлопців без сорочок і підлітків-моделей для вболівальників він використовував, щоб сексуалізувати досвід роздрібної торгівлі та виготовляти Abercrombie & Імідж бренду Fitch, основна реальність бренду Abercrombie & Fitch знайшла відображення у відносинах між клієнтом і продукт.
Розірвати зв’язок між зображенням і якістю
Хоча Джефріс, здавалося, був зосереджений виключно на створенні іміджу бренду, який би виправдовував високі ціни, він забув помітити, що якість деяких товарів, які він продавав, була нижчою, і клієнти не забули повідомлення. Жоден відділ маркетингу не міг це виправити.
Часи змінюються
Бренд Jeffries пасував самозакоханим дев'яностим, але молоде покоління того часу виросло і розпалося. Джефріс міг би стверджувати, що нарцисизм ніколи не вийде з моди, але дохід Abercrombie & Fitch, продажі в тих самих магазинах і ціна акцій падають пережили його перебування на посаді генерального директора і, здається, вказують на те, що кількість людей, які погоджуються з Джеффрісом, продовжує скорочуватися рік за роком.
Джеффріс відчужив свою клієнтську базу, відмовившись коригувати ціни у відповідь на рецесію. Віддані клієнти Abercrombie & Fitch були незадоволені та звернулися до таких конкурентів, як American Eagle, The Buckle і H&M.
Джеффріс марно намагався знайти нове місце, де магазини Abercrombie & Fitch, Hollister і Gilly Hicks могли б отримати популярність. Він підписав комерційну оренду в Гонконзі на суму 7 мільйонів доларів США на місяць, але це було зарозуміле та нежиттєздатне рішення керівництва, і Abercrombie & Fitch глобальний флагманський магазин флот майже зупинився.
Повідомляється, що трудовий контракт Майка Джеффріса закінчився 1 лютого 2014 року. Дивно, що після цього його продовжили ще на один рік. Не дивно, що Abercrombie & Fitch продовжувала свою низхідну спіраль, і ходили чутки, що Майк Джеффріс був йому дозволили піти у відставку в грудні 2014 року, щоб не завершити свою 22-річну кар'єру в Abercrombie & Fitch "звільненим" етикетка.
Чи можуть Abercrombie & Fitch повернутися з краю пропасті?
Після того, як Abercrombie & Fitch здебільшого списали з рахунків як вмираючий бренд одягу, нещодавно різко зросли, а акції зросли на 85 відсотків з 2017 по 2018 рік. Зараз Hollister є найбільшим брендом Abercrombie. Компанія все ще зосереджується на молодих дорослих покупцях, але з більш реалістичною стратегією ціноутворення та маркетинговими зусиллями, які використовують музику, відео, ігри та впливові особи соціальних мереж. Під новим керівництвом Френ Горовіц-Бонадіс, американської бізнес-леді, з лютого 2017 року компанія врешті-решт він виявився набагато стійкішим, і його імідж бренду, здається, змінюється, оскільки нарцисичні 90-ті зникають із пам'ять.
