Як перейти від того, що ви думаєте, до того, що ви знаєте
Чи страждають керівники вашої організації від упередженого підтвердження? Чи вони настільки впевнені в тому, що, на їхню думку, знають, що автоматично шукають дані, які підтверджують їх інтуїцію? Або, що ще гірше, вони не вірять даним, коли вони суперечать їх інтуїції?
Смертельна хвороба упередженості підтвердження вражає більше організацій, ніж ви думаєте. Одне дослідження генеральних директорів виявили, що лише десять відсотків будуть слідувати даним, якщо вони суперечать тому, у що вони вже вірили.
Яка відповідь? Більше та краще дослідження ринку, а також навчання ваших керівників, таких як виконавчий директор, члени правління та посадові особи зі збору коштів, про упередженість підтвердження.
Ваша некомерційна організація може дати відсіч, особливо тому, що існує багато способів проведення маркетингових досліджень, деякі з них цілком доступні.
8 доступних способів дослідження ринку
-
Спостереження
Просто звернення уваги на своїх клієнтів і клієнтів може бути корисним. Навчіть свій маркетинговий персонал спостерігати та записувати те, що люди говорять на зустрічах, заходах і спеціальних заходах. Попросіть співробітників або волонтерів, які працюють з вашою громадськістю, розповісти вам, що говорять люди. Які проблеми, здається, виникають? Що радує, а що дратує ваших користувачів? -
Mystery Shopping
Зазвичай використовується в комерційних умовах, Mystery Shop також може бути корисним для неприбуткової організації. Це вигідна техніка для мистецьких організацій, де таємні покупці можуть купувати квитки або телефонувати продавцям квитків, відвідувати вистави та оцінювати рівень обслуговування клієнтів.
Покупці можуть навіть зробити те саме з вашими конкуруючими організаціями, щоб побачити, що вони роблять інакше та, можливо, краще. Завчасно повідомте своїх людей, які працюють із клієнтами, щодо таємного покупця та переконайтеся, що вони не сприймають це як спосіб «зловити» та покарати їх.
Розробіть систему оцінювання, за допомогою якої таємний покупець зможе кількісно оцінити свої враження та переконатися, що всі оцінюють однаково. -
Опитування транзакцій
Ми всі це брали. Опитування часто з’являються під час або відразу після транзакції клієнта. Типові приклади: коли на екрані нашого комп’ютера з’являється вікно з проханням відповісти на опитування після того, як ми замовили товар в Інтернеті. Або, коли нам дзвонять від компанії, яку ми щойно вели, щоб перевірити рівень нашого задоволення.
Некомерційні організації можуть використовувати опитування багатьма способами, від надсилання його електронною поштою донорам чи волонтерам до опитувальників на місці до короткої серії запитань на веб-сайті або відразу після того, як хтось пожертвував.
Подібні опитування дозволяють нам негайно отримувати зворотний зв’язок, поки досвід ще свіжий у пам’яті споживача, і дозволяють нам у разі потреби вжити оперативних заходів для виправлення ситуації. -
Дослідження фокус-групи
Фокус-групи може бути неофіційним і керуватися вашим персоналом або формальним, і дорожчим, якщо виконується компанією, яка вміє їх виконувати. Фокус-групи повинні мати кваліфікованого модератора, а також має бути кілька фокус-груп для кожного сегмента клієнтів, який ви досліджуєте.
Фокус-групи запрошують невелику групу людей на кількагодинну зустріч, щоб відповісти на запитання та обговорити їхню реакцію на вашу організацію чи щось, що робить ваша організація. Ці групи можна утримувати в спеціально обладнаній кімнаті, щоб за ними можна було спостерігати, записувати їх для подальшого аналізу, або їх можна утримувати в цифровий простір. -
Консультаційні панелі клієнтів
Консультативні групи добре працюють для організацій, які мають традиційних «клієнтів». Художні організації є гарним прикладом того, де продають квитки. Люди з різних груп клієнтів запрошуються працювати в групах на певний період.
Зворотний зв’язок надходить через зустрічі, телефонні інтерв’ю та анкети, надіслані поштою чи електронною поштою. Консультаційні панелі клієнтів корисні для збору інформації, необхідної для прийняття важливого рішення. Можливо, організація планує створити певну серію продуктивності й може негайно зв’язатися з нами, щоб дізнатися, що думає про цю ідею експертна група. -
Індивідуальне поглиблене інтерв'ю
Спеціально підготовлені дослідники телефонувати, задавайте додаткові запитання та запитуйте детальну інформацію. Цей тип дослідження може бути дорогим, але результати можуть бути надзвичайно корисними. Це може заощадити гроші, утримавши вашу організацію від марнування ресурсів на здогади, які можуть бути невірними. -
Анкети опитування
Опитування, мабуть, найпоширеніший метод дослідження ринку, можна надсилати великій кількості людей. Анкети можна надсилати поштою, електронною поштою або вставляти в іншу літературу, наприклад програму чи інформаційний бюлетень. Сьогодні є багато сервісів онлайн-опитування, а деякими навіть можна користуватися безкоштовно.
Опитування корисні для того, щоб дізнатися про знання людей, переконання, уподобання щодо продуктів і медіа, їх рівні задоволеності, а також для отримання демографічної інформації. -
Маркетингові експерименти
Комерційні підприємства роблять це постійно. Наприклад, вони тестують матеріали прямого ринку, надсилаючи різні версії, а потім відстежуючи відповіді. Ви можете швидко зробити те саме, просто підготувавши різні версії матеріалів, наприклад рекламні брошури, звернення щодо збору коштів та інформаційні бюлетені та надсилання їх до різних сегментів вашого аудиторія. Потім ви відстежуєте відповіді, щоб побачити, яка версія спрацювала найкраще.
Кількісне чи якісне дослідження?
Які б методи ви не використовували для дослідження, вам потрібно вирішити, коли використовувати якісний або кількісний підходи Більшість значущих дослідницьких проектів поєднують обидва. Коротко, ось чим ці два типи відрізняються і де вони можуть бути корисними.
Кількісні методи вимірювання або підрахунок даних. Вони намагаються відповісти на питання: "Скільки?" за допомогою статистичного аналізу, такого як середні значення, середні значення, процентилі тощо. Використовуйте кількісні методи для проблем, які включають:
- Розуміння кількості або частоти.
- Визначення причини та наслідку.
- Порівнюючи різні речі.
- Встановлення числових базових ліній.
Якісні методи використовувати прямий або непрямий контакт з людьми. Вони можуть складатися з інтерв’ю, спостереження або перегляду відповідних документів. Якісні методи можуть бути досить строгими і чудовими для вивчення процесів і значень, але вони не вимірюють. Використовуйте якісні методи для запитань, які включають:
- Розуміння почуттів або думок людей.
- Щоб отримати уявлення про зв’язки або закономірності.
- Щоб зібрати кілька точок зору на певний предмет чи проблему.
- Визначити приблизну, а не точну інформацію.
Не соромтеся проводити дослідження ринку. Ваша некомерційна організація є бізнесом у багатьох відношеннях, тому вам потрібно розуміти свою аудиторію. Дослідження здається витратами, але вони заощаджують ваші гроші в довгостроковій перспективі, уникаючи помилок у плануванні та виконанні ваших програм.
