Якщо продукт є погано продається, є причина. Можливо, ви переоцінили його попит, завищили його ціну або продаєте не на тому ринку. Якщо попит на продукт є проблемою, можливо, створення штучного попиту через ексклюзивність може бути рішенням.
Патті Стенгер, засновник і генеральний директор The Millionaires Club, служби пошуку знайомих для багатих і знаменитих, добре розуміє цінність створення попиту. Стенгер обмежує кількість платних членств, які вона приймає щороку, тим самим створюючи попит на свої послуги, обмежуючи їх ексклюзивністю.
Виключне право власності
Експерт з міжнародного маркетингу Девід Б. Вулф, почав свою ранню кар'єру як ландшафтний архітектор. Йому можна зарахувати проектування багатьох дитячих майданчиків, громадських і приватних парків у Меріленді, Північній Вірджинії та Вашингтоні, округ Колумбія.
Один із парків, який він спроектував у Монтгомері-Віллідж у Гейтерсбурзі, штат Меріленд, у 1970-х роках зазнав вандалізму. Після обговорення стратегії з розробником спільноти він запропонував простий і економічно ефективний підхід, який спрацював: знак було споруджено в обох кінцях парку, вказуючи, що парк тепер є приватним парком, що належить мешканцям прилеглого підрозділ.
Вулф вважав, що завдяки створенню почуття власності — ексклюзивного членства як власника житла — мешканці не лише краще піклуватимуться про свій парк, а й остерігатимуться вандалів. Він довів свою рацію і продовжував підтримувати важливу концепцію створення відчуття причетності та лояльності через ексклюзивність через багато років, коли став успішним маркетологом.
Стратегія лише для членів
Гіганти роздрібної торгівлі Sam's Club і Costco знають цінність роздрібної торгівлі лише для учасників. Ці роздрібні склади дозволяють лише членам купувати їхні товари. В обмін на придбання річного членства ви отримуєте переваги покупки товарів за зниженою ціною. Частина товарів доступна тільки в цьому магазині. Інші товари такі ж, як і в інших магазинах, тільки у більшій, складській, упаковці. Ці магазини пропонують знижки на все: від кредитних карток до бізнес-послуг і планів охорони здоров’я. Costco та Sam утримують свої ціни на низькому рівні, продаючи оптом і отримуючи прибуток від членських внесків, які сплачуються щорічно за привілей витрачати ваші гроші там.
Середні та великі мережеві продуктові магазини по всій країні, включаючи Ralph's, Stater Brothers, Vons (Safeway) і Giant, наслідували їхній приклад, але з особливостями. Тут членство безкоштовне, але, не ставши учасником, ви не зможете скористатися розпродажем. Відкрийте свій гаманець, і ви, ймовірно, маєте винагороду чи бонусну картку від багатьох компаній, де ви можете заробляти бали чи знижки, коли більше купуєте.
Замість того, щоб заробляти гроші на платному членстві, магазини відстежують індивідуальні переваги покупок, можуть визначити час і дні, коли люди здійснюють покупки, і використовуйте зібрану інформацію для кращого націлювання на продукти, купони тощо продажу.
Обмежена доступність дорівнює бажанню
Рекламні кампанії монет, марок і колекційних предметів часто є успішними, оскільки вони базуються на концепції ексклюзивності, обмежуючи кількість вироблених предметів. Коли предмети будуть розпродані, вони «ніколи більше не пропонуватимуться».
Ця концепція «обмеженого видання» змушує багатьох споживачів вірити, що вони не просто отримують те, що інші люди не зможуть купити в майбутнє — фактор ексклюзивності, — але висока ціна покупки, яка часто пов’язана з предметами колекціонування, є виправданою, оскільки споживач купує інвестиції.
Реальність така, що просте обмеження предмета обмеженою кількістю не обов’язково збільшує його грошову вартість або можливість колекціонування. Однак це створює попит на те, чого інакше могло б бути мало.
Наступного разу, коли ви будете дивитися телевізійну рекламу чи рекламний ролик, підрахуйте, скільки вживається термін «ексклюзивна пропозиція» (або «обмежена»). Ексклюзивні пропозиції «зателефонувати протягом наступних 20 хвилин» — які зазвичай повторюються так часто, що насправді немає справжньої ексклюзивності — продають продукти. Вони продають не лише через саму угоду, а й через людську природу. Споживачі люблять відчувати, що вони отримали кращу угоду, ніж хтось інший.
Тільки для вас
Перш ніж відкинути свою ідею, спробуйте просувати її за допомогою підходу «лише обмежений час» або за допомогою пропозиції «ексклюзивної економії Інтернету».
Багато онлайн-магазинів показують підроблену кількість товарів, що залишилися для покупки, вказуючи, що залишилося лише кілька товарів, щоб спонукати вас прийняти швидке рішення. Згадайте свою останню відпустку, коли ви бронювали номери в готелі або авіаквитки. Або налаштуйтеся на будь-який телевізійний торговий канал.
Якщо залишилося 200 товарів, ви не тільки вважаєте, що ваш товар менш бажаний, але й у вас є час повернутися пізніше та зробити покупки. Якщо ви обговорюєте якийсь предмет і бачите, що залишилося лише 2, ви, швидше за все, покладете його на місце, щоб отримати «річ», яка вже є у всіх інших.
Якщо «обмежений» не працює, запропонуйте знижку 15%, якщо клієнт підписується на вашу розсилку, стежить за вами у Facebook або навіть надсилає твіт чи допис у блозі про ваш бізнес. Такий маркетинговий підхід дозволяє комусь «заробити» те, чого інші не отримують простими заслугами.
Застосуйте принцип дефіциту
Мабуть, найбільш вражаючий приклад створення штучного попиту на щось можна побачити в алмазному бізнесі. Діаманти не є рідкістю, вони накопичуються у великих кількостях алмазними компаніями, як-от De Beers, і ретельно розподіляються в обмежених кількостях, щоб штучно підтримувати ціни на високому рівні.
Коли чогось здається дефіцитним, майже завжди існує вищий попит на предмет, послугу чи товари. Це відомо як Принцип дефіциту у маркетингу, і це грає на потужному людському інстинкті збиратися заради майбутнього.
Стимули можуть збільшити попит
Заохочення, що пропонуються новим членам, нових клієнтів, покупці, які приходять до полудня або навіть у певному географічному місці, створюють атмосферу ексклюзивності.
Все, що заборонено комусь іншому, стає ексклюзивним для когось іншого. І все, що стає ексклюзивним, зазвичай має вищу цінність попиту.
