Приклад із ребрендингу бренду Starbucks надає конкретний приклад того, як компанія може піти на зменшення небажаної реакції споживачів на зміни одного з їхніх улюблених брендів. Незважаючи на те, що Starbucks реалізувала успішну ініціативу ребрендингу, дослідження ринку та досвід управління змінами, що стояли за ребрендингом, залишалися за закритими дверима.
Це звичайна стратегія компаній. Якщо вони розкриють результати свого дослідження ринку та свої стратегічні обговорення що призвело до зміни конфігурації, яку вони нарешті вирішили використати, буде багато думок і критики. Кожен у бізнесі матиме уявлення про те, що Starbucks міг би зробити інакше або мав зробити краще.
Застосування дослідження управління змінами до брендів
Як і будь-яка організація, яка збирається розпочати зміни, маркетологи, рекламодавці та бренд-менеджери повинні розробити переконливе бачення а потім ефективно донести це до споживачів. Підготовка до ребрендингу включає забезпечення того, щоб про бачення змін бренду часто чули як всередині, так і ззовні. Маркетингові повідомлення мають потужно передавати переваги бачення. Щоденні нагадування про бачення, над яким усі працюють, значною мірою допомагають зберегти його в пам’яті для самих бренд-менеджерів, але цей підхід також ефективний для споживачів.
Сприяння зусиллям по ребрендингу вимагає виявлення та усунення перешкод, особливо тих, які очікуються щодо сприйняття змін споживачами. Без ефективної підготовки може бути важко або неможливо досягти прогресу в реалізації бачення змін. Завдання для команди управління брендом полягає в тому, щоб передбачити та зрозуміти ці перешкоди.
Структури, процеси та люди, які функціонують як перешкоди для ефективної реалізації ініціативи ребрендингу, вимагають уваги лідерів та команди управління брендом. Коли перешкоди для людей усуваються, часто виникає динаміка розширення можливостей, і це може вражаюче просувати заплановані зміни для бренду.
Створення короткострокових виграшів є важливим для боротьби з втомою від ініціативи щодо змін, яка мучить людей, які працювали над змінами протягом певного часу. Як і у випадку з будь-якими великими зусиллями, створення менших обсягів роботи та зосередження підтримують більш стійкі зусилля та дозволяють співробітникам частіше отримувати винагороду за їх роботу та підтримку.
Процес побудови бажаних змін вимагає підтримки зусиль, щоб кожен етап або етап можна було використовувати як платформу або риштування для досягнення наступного етапу. Для керівництва це означає планування постійних зусиль і відповідність вимогам для просування вперед у значущих послідовностях, а не всі відразу, що є надзвичайно важким для персоналу та швидко призведе до опіку поза.
Ключовий зв'язок між діловою культурою та брендингом
Будь-які зусилля щодо змін посилюються шляхом закріплення змін у культурі організації. Зміна має стати центральною для організації так само, як бачення було під час зусиль щодо змін. Організаційна культура є основним фактором, що визначає досягнення співробітників і керівництва, тому важливо, щоб цінності, які підтримують бачення, були присутні в щоденній роботі. Starbucks добре робить свою культуру прозорою. Ініціатива ребрендингу Starbucks була значною мірою заявою про культуру Starbucks і про те, як компанія ризикує як горизонтальною, так і вертикальною інтеграцією, намагаючись оптимізувати послуги клієнтам.
Гірший сценарій може сприяти ребрендингу
Рекомендація щодо надання відчуття терміновості використовується для чіткого визначення того, як невнесення запропонованих змін загрожує організації. Цього можна досягти, розробляючи та повідомляючи різні сценарії, які показують, що може статися, якщо зміни не буде впроваджено. Starbucks достатньо вказати на проблеми, з якими стикаються Tully's та інші виробники та дистриб’ютори кави, щоб проілюструвати надто поширені результати відмови від ребрендингу.
Рекомендація щодо створення коаліції змін полягає у визначенні справжніх лідерів в організації та не піддаватися впливу титулів і статусу, а радше шукати людей, які здатні вплинути на інших. Потім переконайтеся, що обрані агенти змін ефективно працюють як члени більшої команди. Дійсно, Starbucks залучених клієнтів в артикуляції своїх зусиль з ребрендингу.
