Когнітивна теорія в дослідженні ринку показує, що думають споживачі під час процесу, коли вони досліджують продукт через багато каналів і готуються його купити.
Що таке когнітивна теорія в дослідженні ринку?
Застосування когнітивної теорії до якісне дослідження може полегшити учасникам дослідження надання глибших і релевантніших відповідей, ніж прості опитування. Там, де пряме запитання часто призводить до поверхневих відповідей «так» або «ні», застосування когнітивної теорії до якісного дослідження може створити більш природну розмову зі споживачами.
Якісне дослідження можна адаптувати для багатьох сфер, включаючи купівельну поведінку споживачів. Це природний варіант для маркетологів і рекламодавців, які хочуть зрозуміти, що спонукає споживачів купити бренд або продукт. Маркетологи, які мають глибоке розуміння мотивації споживачів і мають досвід, можуть створювати рекламні кампанії та продукти, які відповідають реальним потребам споживачів, вирішуючи їхні проблеми.
Як працює когнітивна теорія в дослідженні ринку
На шляху до покупки споживачі проходять кілька етапів. Кажуть, що покупці рухаються через маркетингову воронку, яка відображає зобов’язання зробити покупку.
Легко зосередитися на русі споживачів цією воронкою, не розуміючи, що рухає цей рух від одного етапу до іншого.
Дві теорії, основоположні для когнітивного підходу, — це теорія сприйняття та теорія ідентичності, і обидві ґрунтуються на феноменології. Феноменологія - це дослідження свідомого досвіду, який люди мають щодо свого середовища. Фокусом феноменології є досвід від першої особи.
У якісному дослідженні ринку феноменологія є основою для фокус-групи, споживчі журнали та інтерв’ю. У дослідженнях, які ґрунтуються на феноменологічній філософії, учасники дають облікові записи їхній досвід і, роблячи це, передають інформацію, якою володіють лише вони.
Типи когнітивної теорії в дослідженні ринку
Теорія сприйняття спирається на феноменологію та нейронауку. Теоретиків сприйняття цікавить те, як світ сприймається і концептуально організовується людським мозком. Коли дослідники ринку використовують теорію сприйняття як основу для своїх запитів, вони можуть попросити учасників дослідження поміркувати та повідомити про природні етапи обробки інформації. Ці кроки включають увагу, репетицію, пошук і кодування.
Використання стандартного дослідження ринку опитування може не легко вловлювати часто несвідомі думки та емоції споживачів. Але вони можуть заглибитися в своє глибше підсвідоме мислення, якщо їх запитати більш відкрито запитання, наприклад, "Що ви вперше помітили про продукт?" або «З чим у вас асоціюється продукт?"
Теорія тотожності
Теорія ідентичності зосереджена на тому, як люди визначають себе та де вони розміщують себе в навколишньому середовищі. Теоретики ідентичності цікавляться вибором, прагненнями, проблемами та потребами індивідів. Теорія ідентичності має практичне застосування для побудови профілів споживачів і є основою для сегментації ринку. Люди, як правило, не дуже добре аналізують свою поведінку чи розкривають причини своєї мотивації. Це означає, що представлення дослідницьких питань учасникам у рамках ідентифікаційної структури, як правило, викликає більш нюансовані, чесні та вдумливі відповіді.
Як люди обробляють інформацію
Тільки близько семи біт інформації може зберігатися в нашій короткочасній пам'яті в будь-який момент часу. Людський мозок повинен репетувати інформацію, щоб зберегти її в короткочасній пам’яті. Коли частина інформації була достатньо відрепетована, частина інформації переміщується в довготривалу пам’ять, звідки її можна отримати без постійних репетицій.
Частини інформації, які не відпрацьовуються безперервно, щоб вони могли залишитися в короткочасній пам’яті, або недостатньо відрепетовані для переходу в довготривалу пам’ять, забуваються.
Щоб використовувати біти інформації в довготривалій пам’яті, ці біти інформації потрібно перемістити назад у робочу пам’ять, щоб їх можна було отримати.
У більшості випадків така обробка інформації відбувається без нашого явного свідомого зусилля. Лише тоді, коли інформація є надзвичайно складною або чужою для нашого типового досвіду, нам потрібно докласти зусиль запам'ятати шматочки інформації. Оскільки ці процеси дуже автоматичні, учасники ринкових досліджень можуть не легко вловити свої часто несвідомі думки та емоції.
Ключові висновки
- Когнітивна теорія — це спосіб проведення ринкових досліджень, який відкриває глибше розуміння споживчого мислення.
- За допомогою таких методів, як фокус-групи та відкриті запитання, споживачі діляться своїм досвідом від першої особи.
- Розуміння того, що спонукає покупців купувати, дає маркетологам можливість створювати оголошення та продукти, які краще відповідають реальним потребам споживачів.
- Багато людей не усвідомлюють своїх несвідомих мотивацій.
