Бренд - це a логотип, символ або назва продукту. Вплив, який бренд робить на купівлю споживачів або сприйняття продукту, відомий як «бренд власний капітал." Слово "власний капітал" вказує на те, що бренд є активом, який містить певний тип значення.
Справедливість бренду, яка вимірюється в термінах визнання споживачем, означає, що споживачі купують продукт або послугу певної марки, а не іншу версію того самого продукту.
Перспективи капіталу бренду
Капітал бренду можна розглядати з кількох точок зору. The жорстка перспектива це фінансові результати, які дивляться на надбавки до ціни. Тобто, скільки більше споживач заплатить за брендований продукт або послугу, ніж за загальний?
Більш м’яка перспектива розглядає розширення бренду та цінність, яку бренд приносить до впровадження інших продуктів. Цей підхід також враховує зворотну динаміку впливу нового продукту чи послуги на існуючий бренд.
Третя точка зору, орієнтована на клієнта вартість бренду, розглядає те, як споживачі думають, відчувають і діють по відношенню до бренду.
Може бути корисно спочатку з’ясувати, яку точку зору прийняти, точно визначивши, якого результату ви хочете досягти.
Визначте цілі дослідження бренду
Дослідження ринку капіталу бренду поділяють на один із трьох таборів: відстеження, вивчення змін та/або розширення потужності бренду.
Дослідження ринку, яке зосереджується на відстеженні, порівнює конкуруючі бренди чи продукти з еталоном. Коли вивчення змін є метою дослідження, ставлення клієнтів до бренду стосується рішень щодо брендингу, які можуть призвести до зміни позиціонування або перейменування продуктів або послуг. Більш глибоке вивчення розширення влади бренду здійснюється, коли розглядаються істотні доповнення до бренду. Кожна дослідницька мета вимагає іншої тактики.
Зрозумійте ставлення клієнтів до бренду
А клієнтська перспектива при вимірюванні капіталу бренду зосереджується на досвіді, який споживачі мають з брендом. Чим сильніший бренд, тим сильніше ставлення клієнта до продуктів або послуг, пов'язаних з брендом.
Коли клієнти відчувають продукт або послугу, вони оцінюють загальну якість бренду та, як правило, роблять висновок про певні атрибути бренду. Якщо ці показники досвіду є позитивними та зберігаються протягом тривалого часу, це зазвичай призводить до лояльності до бренду.
Клієнти можуть легко повідомляти іншим про силу ставлення до свого бренду через відгуки клієнтів і публікації в соціальних мережах.
Визначте компоненти бренду для вимірювання
Обізнаність, охоплення та асоціація з іміджем – це всі аспекти капіталу бренду, які можуть не бути тісно пов’язані зі споживчим досвідом. Ці показники капіталу бренду можуть відображати вплив традиційних рекламних кампаній і вплив соціальних чи інтерактивних медіа.
Впізнаваність бренду є показником того, як зусилля з просування бренду виділяють продукт або послугу. Охоплення вказує на те, наскільки далеко та широко світить прожектор. І іміджеві асоціації показують, що обіцяє бренд і що він означає в очах споживачів.
Вимірювання сприйнятої диференціації бренду
Диференціація продукту є запорукою лояльності до бренду, довіри до бренду та потенціалу для зміни бренду. Сприйняття клієнтами диференціації бренду, як правило, найсильніше, коли фактичний продукт або досвід обслуговування відбувся, але диференціація бренду не захищена від впливу реклама.
Диференціація може базуватися на рекомендаціях продукту чи бренду в соціальних мережах, а не на особистому досвіді роботи з брендом. Оскільки диференціація дуже сприйнятлива до соціального впливу, вона піддається вимірюванню в кількох медіа-каналах.
Використовуйте як якісний, так і кількісний підходи
В ідеалі вимірювання капіталу бренду включатиме як якісний, так і кількісний підходи. Якісні приклади включають фокус-групи, які можуть стати хорошим форумом для вивчення сприйняття та мотивації клієнтів.
З кількісного боку числовий тип методу, такий як статистичний метод на основі опитування, який називається сумісним аналізом, може виявити ключові процеси прийняття споживачем рішень.
