Какво е прекъсване?

Ако някога сте разглеждали Netflix, носили сте чифт обувки Nike или дори сте яли калифорнийско суши руло, вие сте се възползвали от разрушителна иновация или „разрушаване“. Смущенията в бизнеса причиняват радикални промени в индустриите, като предлагат уникални, нишови, по-достъпни или неизползвани решения на стари или нови проблеми. Понякога прекъсването преобръща съществуващите пазари; друг път създава изцяло нови.

Прекъсването може потенциално да засегне всеки аспект от пазарния пейзаж, така че малките предприятия и стартиращите фирми едни и същи трябва да разбират как работи прекъсването, да се учат от успешни истории и да са наясно с плюсовете и минуси

Какво е прекъсване?

Прекъсването на бизнеса се отнася до всяка иновация в дадена индустрия, която коренно и трайно променя начина, по който работят всички компании в тази индустрия. Терминът „разрушителна иновация“ може да бъде проследен до покойния американски академик и бизнес консултант Клейтън Кристенсен.

Според Кристенсен разрушителната иновация възниква, когато нов участник на пазара умишлено се насочи към тези пренебрегвани ъгли на пазара, като предлага дизайн или нов бизнес модел, който е по-достъпен, удобен или по-опростен от съществуващия предложения. Разрушителните бизнеси, или разрушителите, успешно предизвикват гиганти в индустрията и утвърдени предприятия със свежи погледи върху стари проблеми.

Как смущенията влияят на индустриите?

Прекъсването е повтарящ се цикъл на „творческо унищожение“ – термин, измислен от икономиста Йозеф Шумпетер – който има тенденция да причинява дестабилизация на пазара и често паника в индустрията. Netflix е отличен пример за това, тъй като компанията за съдържание наруши себе си и своя пазар два пъти, първо чрез DVD по пощата и след това чрез стрийминг. Това явление е ценен източник на икономическо обновление, според икономиста и учен Марк Дж. Пери. Имаше марки като Kodak, Blockbuster или Borders, фокусирани върху разработването на подобрени версии на техните оригинални, любими продукти и предложения или включване на нови технологични иновации в своите предложения, те все още могат да бъдат доминиращи на своите пазари днес. Ето два други примера за фирми, които успешно са улеснили сривовете в съответните си индустрии.

Какво направи Nike за околната среда

След скандали през 90-те години около производствените трудови процеси на Nike и значителни неблагоприятни въздействие върху околната среда, гигантът за обувки и облекла мъдро реши да поеме критиките и да подобри бизнеса си практики.

След избухването на скандалите Nike се ангажира да разруши традиционните си подходи към снабдяването с материали и производство на спортни обувки, стимулиране на ера на устойчиви иновации и повишена прозрачност за своя труд практики. В процеса марката създаде няколко инициативи за подобряване на начина, по който работи.

Първо, Nike представи програма за рециклиране в началото на 90-те години, наречена „Reuse-A-Shoe“, която доведе до превръщането на десетки милиони чифта изхвърлени обувки в ценен материал. Второ, в отговор на липсата на памук с етичен произход Nike стана член-основател на „Organic Exchange“, огромна мрежа от ферми за органичен памук посветен на справянето с предизвикателства като значителни водни отпечатъци, висока употреба на пестициди и належащите социални проблеми, свързани с конвенционалния памук Земеделие. И накрая, тъй като снабдяването с материали беше една от основните грижи за околната среда, Nike създаде „Индекс за устойчивост на материалите“, който класира материалите въз основа на тяхното въздействие върху околната среда. Този индекс също така позволява на други лидери в индустрията да вземат обосновани решения при снабдяването с материали.

Какво калифорнийското руло направи за суши

Преди въвеждането на вече известното „калифорнийско руло“, сушито не беше толкова разпространено в Америка, колкото днес.

Въпреки че самоличността на създателя му е оспорвана, мнозина приписват калифорнийското руло на канадския готвач Хидеказу Тоджо, който представя клиентите до ново суши руло в стил маки, в което той комбинира познати съставки (ориз, авокадо, краставица, сусамово семе и месо от раци) в нов начин. В резултат на това готвачът помогна сушито да стане по-достъпно и ободри небцето на посетителите на американски ресторанти, като същевременно издигна едно ястие на почти несъществуващ пазар.

Сега американците консумират около 2,25 милиарда долара суши годишно, отчасти благодарение на калифорнийското руло, което предостави вход за повече потребители да открият и да се насладят на японската кухня. В допълнение, ролката породи ново правило, принципът на калифорнийската ролка, което зависи от това да направи непознатото по-познато.

Бакшиш: Урокът от калифорнийското руло е прост: хората не винаги искат нещо чисто ново. Понякога те просто искат познатото да бъде направено по различен начин. Като такова прекъсването не винаги изисква ново предложение, а по-скоро модификация на това, което вече съществува.

Нарушители срещу Стартъпи

През 2015 г. Клейтън Кристенсен изясни разликата между стартъп и разрушител. Това е свързано с намерението на бизнес плана и рядкостта на идеята, както и с желателността на предложението. Почти всеки бизнес може да създаде и продаде услуга или продукт. Разрушителният бизнес модел обаче революционизира индустрията, като предоставя на клиентите иновативни продукти или услуги, които искат за нишови, незадоволени нужди на желани цени.

Обяснени разрушители

Каква е рецептата за разрушителен успех? Ето някои от съставките:

• Умишлена иновация: Успехът в разрушаването започва с широко мислене за иновациите. Нещо толкова пренебрегвано като опаковки, инструменти или стоки за еднократна употреба може да бъде това, което ви прави име на домакинство. Tetra Pak, химикалки (модернизирани от László Bíró) и Kleenex са страхотни примери за това.
• Желание за революция: Разрушителите се стремят да създадат нови пазари или да революционизират старите, като иновират нещо съществуващо или добавят нови продукти или услуги. Ако подобрява живота и стимулира пазарите да се развиват, разрушителите са заинтересовани и мотивирани.
• Фокусиран върху потребителя: Disruptors събират местни прозрения и търсят значение в числата. Може да бъде предизвикателство да правите иновации, без да разбирате ценностите на потребителите за това, което се опитвате да направите иновации. Съсредоточете се първо върху изслушването на клиентите и подобряването на живота им, вместо просто да разчитате на техните класически „нужди и желания“.
• Цели за положително въздействие: Може ли да се подобри намаляването на отпадъците при производството на даден продукт? Може ли една услуга да бъде по-удобна за потребителя? Могат ли разходите и ценовите точки да бъдат намалени, като се увеличи достъпността, без да се жертва качеството? Отговаряйки на тези въпроси, иновативните пазарни лидери могат да повлияят положително на своите индустрии за поколения.
• Креативно мислене против статуквото: Разрушителите се възползват от манталитета си на аутсайдери и непроверени идеи, за да изненадат пазарите. Разрушителните иноватори запазват инерцията, като непрекъснато адаптират и прокарват установените пазарни стандарти, дълго след като са пробили на пазара.
• Гъвкава адаптивност: Разрушителите поддържат фокуса, като същевременно остават гъвкави. Гъвкавостта е от решаващо значение за оставане на повърхността на бързо променящите се световни пазари. Ако пренебрегнете или отхвърлите разрушителна промяна във вашата индустрия, скоро можете да се присъедините към други като Blockbuster, Yahoo и Nokia в гробището на пазара.

Обяснени стартиращи фирми

Стартъпът може да се трансформира в успешен бизнес, без да се окаже разрушител на индустрията. Нека да разгледаме защо това се случва.

• Женен за идея (и пари): Стартиращите фирми се стремят да разработят продукт или услуга, за които смятат, че има търсене. Те започват с високи разходи и ограничени приходи, така че придобиването на капитал и печеливша идея често е единственият фокус.
• Тунелна визия в желание за успех: Стартиращите фирми разклащат статуквото с усърдието си за недоказани възможности, но прекаленото съсредоточаване върху крайната цел, като същевременно пренебрегва необходимата подготовка, може да доведе до провал на много хора.
• Твърде фокусиран върху резултатите: Ако даден стартъп се фокусира твърде много върху самото предлагане, вместо да изгради жизнеспособен бизнес модел, това отговаря на неизползваните нужди по изцяло нов или значително подобрен начин на достъпна цена, в крайна сметка може провалят се.
• Ентусиазмът сам по себе си няма да попречи: Не всички стартиращи иновации в крайна сметка са разрушителни, дори и да са революционни или ценни. Ентусиазмът и жизнеспособното предложение сами по себе си няма да превърнат стартъпа в разрушителен бизнес.

Плюсове и минуси на прекъсването

Плюсове обяснени

• Иновациите стимулират повече иновации: Американският физик Уилям Полард обобщи тази концепция добре, когато каза: „Без промяна няма иновация, креативност или стимул за подобрение. Тези, които инициират промяна, ще имат по-добра възможност да управляват промяната, която е неизбежна.“
• Конкуренцията подмладява пазара: Когато нестандартното мислене води до конкурентни иновации, резултатите са разрушителни иновации, които в крайна сметка дават на потребителите повече стойност и избор. Ако финансовите графики на Apple, Amazon и Facebook имат какво да кажат по въпроса, разрушителните иновации със сигурност се плащат добре.
• Осъзнаване на въздействието върху околната среда: Разрушителните иновации могат да бъдат мощен двигател на подобрени индустриални екологични практики. Без една компания, определяща стандарт, много индустрии все още биха работили по морално съмнителни начини, вместо да станат „зелени“.

Обяснени минуси

• Не всеки преживява промените: В крайна сметка, най-големият недостатък на смущенията е предстоящата гибел на компании, които не желаят или не могат да се адаптират към развитието на пазара.
• Рискът не винаги е равен на награда: Разрушителите често се разглеждат като заплахи за установените пазари и могат да бъдат изправени пред порой от съдебни дела и други пречки от утвърдени, застрашени компании, които в крайна сметка биха могли да направят невъзможно за тях да останат бизнес.
• Иновация за сметка на етиката: Разрушителните иновации и господството на пазара могат да доведат до значителни етични, правни и финансови дилеми. Високопоставени разрушители като Facebook, Amazon и Tesla са обвинявани в различни нарушения на етиката, като напр. опасни производствени практики, укриване на данъци, нахлуване в поверителността или незачитане на правата на работниците, докато се носят вълни от успех.