Скимингът на цените е стратегия, която фирмите със силни марки обикновено използват, за да увеличат максимално печалбите, като първоначално таксуват възможно най-високата цена за иновативен нов продукт и след това постепенно намаление на цената с течение на времето, за да се насочите към по-чувствителни към цената клиентски сегменти на пазар. Свършен успешно, бизнесът може бързо да възстанови разходите за пускане на новия продукт на пазара, преди да се появи конкуренцията. Но дали скицирането на цените е добра ценова стратегия за вашия бизнес?
Скимиране на цените в технологичната индустрия
Отчитането на цените е рутинна практика в технологичната индустрия, където животът на продуктите е ограничен и циклите на надграждане са кратки. Компании като Apple, които имат много лоялна клиентска база, имат лукса да налагат най-високи цени за нови пуснаха продукти, знаейки, че легиони от най-фанатичните фенове на Apple ще ги купят независимо от това цена. След това цените постепенно се намаляват с течение на времето, когато продуктът достигне етапа на зрялост.
Например, Apple iPod classic беше пуснат през 2002 г. на цена от $399. През 2003 г. цената е намалена до $299, а след това до $249 през 2005 г. С пускането на всяко ново поколение iPod цената на предишната версия беше намалена.
Предимства на скимирането на цените
Основната полза от използването на стратегия за намаляване на цените е по-бързото възстановяване на разходите за научноизследователска и развойна дейност (R&D) на нови продукти. Например разходите за разработване на ново лекарство, отпускано с рецепта, включително научноизследователска и развойна дейност, опити за тестване и одобрение от FDA, могат да надхвърлят 2 милиарда долара.
Прегледът на цените работи добре за компании, които имат много силна марка и репутация за качество. Лоялни, заможни, загрижени за статуса си потребители често са щастливи да приемат продукти от компании като Porsche или Mercedes например, независимо от цената.
Недостатъци на скиминг на цените
Нови продукти, които са на скъпи цени и силно рекламирани като „иновативни“, пораждат големи очаквания сред потребителите и ако продуктът не оправдава рекламата високата първоначална цена може бързо да се превърне в спънка за продажбите и потенциално петно върху марка. Например Google Glass беше представен на пазара с голям шум и огромна цена от $1500, но стана един от най-лошите продуктови провали, тъй като потребителите откриха, че е естетически непривлекателен и няма ясни предназначение.
Високите първоначални цени също насърчават конкурентите да ускорят пускането на своите продукти, за да спечелят или задържат пазара споделете – свидетелстват Apple и Samsung, които непрекъснато се изпреварват с нови версии на мобилни телефони и таблетки.
Стратегията за постоянно намаляване на цените на новите продукти също може да стане по-малко ефективна с течение на времето, когато потребителите се настроят към нея практиката и по-малко податливи на плащане на най-висок долар за продукт, който знаят, че могат да купят след няколко месеца на намалена цена цена.
Законно ли е скимирането на цените?
Извличането на цени само по себе си не е незаконно, но може да се тълкува като неетично в определени случаи. Фармацевтичните компании често са обвинявани в повишаване на цените на животоспасяващи или други важни лекарства, които се пускат на пазара и продавани на прекомерни цени до изтичане на патентите, след което цените са значително намалени, когато навлезе конкуренцията пазар. Правителствата в САЩ и на други места често са заплашвали да премахнат практиките за ценообразуване на фармацевтичната индустрия.
Компаниите, които твърде бързо прилагат високи ценови отстъпки, също могат да предизвикат гнева на клиентите и да предизвикат връзки с обществеността обратна реакция, както направи Apple през 2007 г., като намали цената на iPhone с 33 процента само два месеца след първоначалния продукт освобождаване.
Алтернативни стратегии за ценообразуване
Скимиране на обратна цена: Авиокомпаниите често използват обратно събиране на цените, като първоначално рекламират ограничен брой места на ниска цена, след което повишават цената нараства постепенно, тъй като се заемат повече места и полетът в крайна сметка става напълно резервиран (на практика това е още по-сложно, т.к. авиокомпаниите използват сложен софтуер, за да коригират динамично своите цени в реално време, за да поддържат високо използване на капацитета и да максимизират постъпления).
Ценообразуване за проникване: За да пробият в силно конкурентен и чувствителен към цените пазар, бизнесът често използва ценообразуване за проникване първоначална ниска цена за продукт или услуга, за да привлечете бързо вниманието към вашия бизнес и да създадете клиент база. Доставчиците на телефонни и интернет услуги обикновено използват тази стратегия, като предлагат ниски първоначални цени, за да привлекат клиентите да преминат от конкуренти. Компаниите за кредитни карти правят същото, като предлагат ниски първоначални лихви на нови клиенти.
Пакетни цени: Фирмите често правят отстъпки за групи от продукти или продукти с услуги, за да привлекат клиенти. Например телефонните компании обикновено обединяват интернет услуга с телефонен абонамент на по-ниска цена от индивидуалната цена на всяка услуга. Производителите на софтуер са склонни да обединяват приложения, които споделят функции в пакети (като пакета от продукти на Microsoft Office).
