Ако американските пътуващи до международните пазари някога се уморят от местната кухня, те винаги могат да потърсят вкус на дома с бърза храна. Когато пристигнахме в Лион, Франция за срещи с клиенти преди няколко години, беше късно през нощта, бяхме гладни и уморени, а местните ресторанти бяха затворени. Бяхме на път да се откажем, когато завихме зад ъгъла и видяхме Златните арки. Два Big Macs с пържени картофи по-късно, бяхме готови да поемем новата задача.
Историята на американската бърза храна в чужбина
От началото на 70-те години американските франчайзи за бързо хранене се впуснаха в международни пазари до голяма степен в резултат на бизнесмени в други страни, които искат да пренесат американската концепция в родината си. В повечето международни пазари франчайзингът предоставя същите предимства на компаниите, както в САЩ – възможността да лицензирате на правото на франчайзополучателя да използва търговската марка и операционната система на компанията, като същевременно запазва контрола върху работата стандарти. В допълнение, франчайзополучателите могат да помогнат на франчайзодателя да създаде продукти за местния пазар. Комбинирайте стандартите на франчайзодателя с познанията на франчайзополучателя за техния пазар и потребителите можете да очаквате същите нива на качество и обслужване, дори ако елементите в менюто са малко различен.
Днес някои от най-известните марки в индустрията за бързо хранене имат по-голям брой звена извън САЩ, отколкото в границите на Съединените щати. Например има 14 344 Мак донълдс в САЩ и 21 914 ресторанта в международен план. От 19 420 KFC в експлоатация, 15 029 се намират извън САЩ в Бъргър Кинг, броят на глобалните ресторанти изпреварва ресторантите в САЩ със 7 246 извън и 7 126 в САЩ. Броят на Pizza Hut ресторантите все още са по-големи в САЩ със 7908, но международните наваксват бързо - текущият брой е 7697 местоположения. Рекордът за най-много места, с 43 154 ресторанта, отива при Метро. Местата в САЩ все още са повече от международните 26 958 до 16 196, но в международен план Subway продължава да расте.
Как тези компании за бързо хранене, известни с Big Mac и Whoppers и Buckets of Fried Chicken, развиват своите концепции на международните пазари? Тайната съставка на техния успех е, че те прегръщат и ангажират потребителите във всяка култура, в която влизат. Въпреки че предлагат на местните потребители (и пътешественици) вкуса на Американа, компаниите, които са имали най-голям успех на международните пазари също така адаптираха своите менюта и съставки, за да отговорят на вкусовите предпочитания на местните потребители, които след това стават техни лоялни клиенти база.
Локализирани елементи от менюто
Има 3100 Dunkin Donuts в 30 страни по света, предлагащи продукти, съобразени с местното търсене. Можете да хапнете поничка с кроасан Blueberry Cobbler в Атланта или да опитате поничка със сухо свинско месо и водорасли в Китай или поничка с манго и шоколад в Ливан. Ако сте в Корея, фаворит на Dunkin там е Coolata с грейпфрут.
Гладни ли сте за пица? Има 3469 международно разположени Domino’s Pizzas, готови да отговорят на вашето обаждане. Потребителите в Индия могат да си поръчат пица с къри, а тези в Австралия нямат проблем да получат скариди и ананас в своя пай с пица; докато в Япония рибата тон е популярна гарнитура и пицата ви се доставя с моторен скутер. Всъщност морските дарове и рибата са популярни гарнитури в цяла Азия. Разбира се, традиционното американско сирене, пеперони и гъби обикновено също са в менюто за тези, които искат пълното американско изживяване. Същият тип адаптации на менюто се предлагат в съперничещата Pizza Hut, където пица барбекю се предлага в Хонконг и в Исландия „пицур“ може да се приготви със зелен пипер, гъби и резенчета домат, а не с пица на базата на домати сос. А в пица Pizza Hut в Япония поръчката ви може да включва пиле терияки, царевица, водорасли и майонеза.
Маркетинговата стратегия зад глобалната експанзия на McDonald’s е просто заявена: те осигуряват еднаквост на всеки пазар в света, на който правят бизнес. Емблематичният Big Mac се предлага навсякъде, но във Филипините McSpaghetti също е в менюто, а Burger Teri Tama и Tsukimi Burger са сезонни, ограничени във времето предложения в Япония. Друга промяна за азиатските пазари е възможността да получавате сосове за потапяне с различен вкус профил, който по-добре отразява азиатските вкусови предпочитания за основния Chicken McNuggets или пиле Биг Мак.
В страните от Близкия изток традиционната питка за хамбургер на Макдоналдс се заменя с плосък хляб. В Израел Макдоналдс отвори кошер ресторанти, докато в Индонезия и Пакистан ресторантите са сертифицирани халал.
Можете да вземете бира или вино към храната си в McDonald’s в Германия, Белгия, Австрия и Франция. Също така във Франция можете да избирате от шест вкуса Macaronsas, възхитителен завършек на вашата храна, или в Швейцария се поглезете с McFlurry, направено с Toblerone. Италианците могат да поръчат своите бургери, приготвени в зехтин и гарнирани с пармезан и панчета. За да демонстрира своя ангажимент към местните потребители, McDonald’s отвори тестова кухня в Европа, която ще им позволи да усъвършенстват допълнително менюто си, за да отговарят на местните вкусове.
Спазване на културните норми
Елементите от менюто не са единствените адаптации, направени от Макдоналдс. Друга промяна, необходима за задоволяване на търсенето на местния пазар, е размерът на порциите. На много световни пазари размерите на напитките на McDonald’s са по-малки, както и порциите пържени картофи и понякога дори бургерите. Много други компании за бързо хранене също следват тази практика за намаляване на размера на порциите.
През 1952 г. Джордж У. Чърч стартира Church’s Chicken в Сан Антонио, Тексас с характерните си ръчно очукани пържени пилешки и бисквити с медено масло. Днес има 1650 места в 25 страни по света, където потребителите могат да се насладят на същото страхотно вкусно пържено пиле или популярното Mexicana Wrap. Основна разлика – извън Америка пилето Church’s Chicken е известно като Texas Chicken. Промяната на името беше важна стъпка за посрещане на културните и религиозни норми на международните пазари. Дизайнът, шрифтът и цветовете на логото остават същите, но думата „Тексас“ заменя думата „Църква“.
Да станем ценна част от местната общност
В допълнение към приспособяването на менюто им, така че да отговаря на вкусовете на местните потребители, и коригирането на размера на порциите и дори името им, за да отговарят на местните културните норми американските компании често подкрепят местните общности и благотворителни организации, за да изградят своята марка и да установят добра воля в пазар. Coca-Cola се ангажира с различни местни проекти, за да демонстрира ангажимент към международните пазари. В Египет Coca-Cola е изградила 650 инсталации за чиста вода, за да осигури питейна вода в местните райони. Компанията също управлява програма, наречена Ramadan Meals for Children, която осигурява храна за деца по време на сезона на Ramadan; програмата е толкова успешна, че сега се предлага в целия Близък изток. Coca-Cola също така е спонсор на Support My School в Индия, програма, която помага за обновяване и подобряване на училищните съоръжения в цялата страна.
Терминът „глокализация“ е въведен, за да опише средствата, чрез които всички компании, не само бързи храни, адаптират своите продукти, услуги и бизнес практики, политики и процедури, за да отговорят на нуждите на местни пазари по целия свят. В епохата на световната мрежа познаваемостта на марката може лесно да бъде постигната и хората в други страни често просто чакат концепция да се отвори в родния им град. Въпреки това, превръщането на тези, които опитват продукта в лоялни клиенти, често може да се постигне по-добре, когато ресторантите отделят време да се адаптират към местните вкусове и културни норми.
