Не е достатъчно да планирате и осъществите страхотно бизнес събитие или среща. Бизнес събитията най-често се разглеждат като инвестиция за дадена цел и поради това, организатори на събития трябва да разберат как да измерват стойността на своите програми.
Измерването на събития за възвръщаемост на инвестицията (ROI) или възвръщаемост на целите (ROO) може да е нова територия за някои плановици, но това е типът усилие, което ще помогне за разширяване на техните участие и цялостен принос към една организация, обяснява Тони Лоренц, основател на Headsail, агенция за стратегически събития и събития, която се фокусира върху маркетинга на преживяванията услуги.
Тактики за измерване на стратегически събития
Лоренц обяснява, че ROI на срещата може да се разглежда на две различни нива: организация и участник. Възвръщаемостта на инвестициите на ниво организация може да се намери чрез обобщаване на всички разходи и сравняването им със стойност, изчислена от организацията. Възвръщаемостта на инвестициите на ниво участник може да бъде измерена на индивидуално ниво и оценява стойността за всеки участник.
Лоренц съветва клиентите да следват стратегически процес за измерване на ROI при събитие:
Откриване: Откриването трябва да се случи в началото на процеса, така че плановиците да могат да включат ключови заинтересовани страни, за да дефинират окончателно съдържанието на срещата, лекторите и т.н. Планиращите трябва да включват ключови заинтересовани страни, които могат да определят стратегически цели както за организацията, домакин на събитието, така и за участниците в срещата. Това може да се постигне, като ги помолите да попълнят шест до осем въпроса с отворен отговор.
Анкета преди събитието: Това е времето, когато организаторът на среща или събитие може да определи някои количествено измерими мерки за ROI и ROO. Те трябва да проучат широка извадка от поканени, за да идентифицират техните проблеми, притеснения и нужди на множество нива, което ще помогне на планиращия да определи показатели за измерване за присъстващите на срещата.
Базово ниво преди среща Core-7. Тази стъпка измерва психологическите и поведенчески възприятия на присъстващия на срещата относно елементите, идентифицирани по време на откриването.
- Знание/разбиране („знам“)
- Мнения/възприятия/вярвания („Съгласен съм”)
- Чувства/нагласи („Искам“)
- Способности/умения („Мога“)
- Намерения/ангажимент („Аз ще“)
- Поведения („Аз правя“)
- Бизнес резултати/въздействия – ROI („Доставям стойност“)
Дизайн на срещата: С разбирането на целите на заинтересованите страни и възприятията на присъстващите, планиращите вече могат да дефинират ключови цели за самата среща и как ще бъдат представени тези послания.
Проучване след събитие/сравнителни показатели: След събитието е важно да се измери доколко програмата е постигнала резултати по тези показатели, които са определени въз основа на резултатите от откриването и проучването преди събитието. Програмата доведе ли до промени в нагласите, възприятията, вярванията и т.н.? Ще предприемат ли участниците спрямо тези промени?
Последващо бизнес въздействие: Стратегическото измерване изисква фокусиране върху дългосрочното въздействие върху поведението на присъстващите на срещата. Това също е добър момент за определяне на финансовото и нефинансовото въздействие на програмата.
Предложения за оптимизиране на процеса на измерване на срещи
Лоренц предлага шест насоки, които да помогнат на организаторите на срещи да измерят стойността на своите събития:
- Прилагане на процес преди/след срещата
- Измерете психологически, поведенчески и финансови измерения
- Използвайте измерване на ROI за големи, важни срещи
- Измервайте и проследявайте резултатите от година на година
- Установете професионални стандарти и умения на персонала
- Подобрете с времето
Предложения за измерване на по-малки събития
Разбира се, официална програма за измерване за индивидуална програма ще бъде полезна за големи, скъпи събития. Но какво ще кажете за останалите бизнес събития, които са планирани през цялата година?
Лоренц предлага организациите да идентифицират пет или шест бенчмарк въпроси които са критични за организацията. След това измерете различните събития, за да определите дали са оказали психологическо, поведенческо или финансово въздействие. След това обобщете резултатите.
Например, ако една организация провежда 30 подобни събития през годината на различни пазари с подобни показатели, това със сигурност може да предостави качествени и количествени мерки.
„Изолирайте успеха и изградете мерки оттам“, съветва Лоренц.
