Изживяването на марката на клиента се издигна на преден план в ландшафта на пазарните проучвания, но често се бърка с няколко други конструкции на марката, с които е свързана концепцията. Привързаност към марката, отношение към марката, индивидуалност на марката и ангажираност с марката са всички термини, за които маркетолозите и рекламодателите се борят, което им придава познато звънене. Удоволствието на клиентите и удовлетвореността на клиентите са субективни преживявания на марката, които също са в езика на текущите пазарни проучвания. Как тогава преживяването на марката на клиента е уникално и как може да бъде измерено?
Сравняване и противопоставяне на бранд конструкти
Измеренията на клиентския опит се основават на когнитивна теория и когнитивната наука, философия, която се занимава със знанието и възприятието, и инсценирани преживявания пазарни проучвания, проведени от Пайн и Гилмор (1999).
-
Нагласи към марката са автоматични емоционални или ефективни реакции, които потребителите изпитват, които обикновено се основават на техните вярвания. Когато потребителят изрази „харесвам тази марка“ по някакъв начин, потребителят изразява отношение към марката. А опит с марката на клиента разказва нещо за опита, свързан с марката, а не просто обща оценка или преценка за марката. Потребител, който свързва личните си отговори със стимули, свързани с марката, който казва „Харесва ми изживяването на марката“, комуникира за силно потребителско изживяване на марката.
- Приставка за марка се разкрива чрез силна емоционална връзка, която клиентът има с марката. Привързаността към марката се изразява в привързаност към марката, страст към марката, която приема формата на застъпничество за клиентите и връзка или ангажираност с марката. Преживяването на марката на клиентите не се характеризира основно с емоции.
- Наслада на клиента е аспект на удовлетвореността на клиента, който се характеризира с положителен ефект и доста висока степен на възбуда. Удоволствието на клиента настъпва след консумация на марката и трябва да има елемент на изненада. Изживяването на марката на клиента не трябва да бъде изненадващо; всъщност може да бъде неочаквано или може да бъде очаквано и очаквано. Освен това преживяването на марката на клиентите се случва винаги, когато е имало взаимодействие с марката, пряко или непряко. Изживяването на марката на клиентите не е необходимо да следва потреблението на марката.
- Личност на марката е интересен аспект на асоциирането на марката, при което потребителите придават на марката пет различни измерения, които, взети заедно, изграждат личността. Тези измерения от работата на Дженифър Аакър, 1997 г., са (1) искреност, (2) изтънченост, (3) компетентност, (4) вълнение и (5) грубост. Личността на марката трябва да бъде изведена, защото потребителите проектират своя ентусиазъм върху марката. По този начин личността на марката се различава от преживяването на марката, при което ентусиазмът на потребителя се усеща, а не се проектира. Личността на марката се определя като „набор от човешки характеристики, свързани с марката“ (Aaker, 1997, p. 347).
Как опитът с марката може да се използва за прогнозиране на поведението на потребителите
Бракус и др. (2009) предположиха, че опитът с марката ще повлияе положително на потребителското удовлетворение и лоялността на потребителите и че опитът с марката ще повлияе положително на личността на марката. Те проведоха проучване, за да изследват връзката между личността на марката и преживяването на марката. Личността на марката се извежда от потребителя от произволен брой асоциации на марката, включително следното:
- Типове хора, свързани с марката
- Атрибути на продукта
- Асоциации с продуктовата категория
- Име на марката
- Съобщения и комуникации за марката
В проучването, използвайки скалата, разработена от Brakus, et al. (2009), 209 студенти дадоха оценки за описанията на опита си с марката, личността на марката и удовлетворението и лоялността към марките. Участниците в проучването оцениха 12 различни марки в шест категории потребителски продукти, състоящи се от компютри, бутилирана вода, дрехи, спортни обувки (маратонки), автомобили и вестници.
Данните бяха анализирани с помощта на факторен анализ и a модел на структурно уравнение. Изследването потвърди, че опитът с марката може да бъде измерен в четири измерения: сетивно, емоционално, интелектуално и поведенческо. Проучването също така показа, че марките предизвикват тези измерения по начини, които могат да бъдат разграничени (диференцирани). Авторите заключават, че индивидуалността на марката подобрява диференциацията на продуктите и влияе върху преживяването на марката на потребителите.
източници:
Аакър, Дж. Л. (1997). Измерения на личността на марката, Journal of Marketing Research, 34 (август), 347-356.
Бракаус, Дж. Дж., Шмит, Б. Х. и Зарантонело, Л. (2009). Опит с марката: какво е това? Как се измерва? Влияе ли на лоялността? Journal of Marketing, 73 (май), 52-68.
Пайн, Дж. B., II и Gilmore, J. з. (1999). Икономиката на изживяването: Работата е театър и всеки бизнес е сцена. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
