Определяне на рекламни цели за измерени рекламни резултати (DAGMAR) е маркетингова методология, написана от Ръсел Коли и публикувана през 1961 г. от Асоциацията на националните рекламодатели. DAGMAR учи рекламодателите как да преработват рекламните кампании, за да имат ясни и измерими цели. Соломон Дутка разшири принципите във второ издание, публикувано през 1995 г.
Научете повече за DAGMAR, неговите принципи и как бизнесът го използва.
Дефиниция и примери за DAGMAR
DAGMAR обучава студенти и практици по реклама как да оценяват рекламните разходи и да измерват ефективността на рекламните кампании. За да направите това, всяка рекламна цел трябва да бъде реалистична и измерима спрямо бенчмарк.
- Алтернативно име: Дефиниране на рекламни цели за измерени рекламни резултати
- акроним: ДАГМАР
Често срещан реклама грешката, която DAGMAR адресира, е неясна рекламна цел. Неясна цел, например, може да бъде „да се повиши осведомеността за марката на продукта за сапун за съдове Марка X“. Обратно, рекламна цел, вдъхновена от DAGMAR може да бъде „да се увеличи броят на потребителите, които идентифицират марката X със съставка Y като формула, която е устойчива на мазнина, но нежна към ръцете, от 10% до 40%.”
Това ниво на специфичност предоставя реални числа и измерими цели, за да информира успеха (или провала) на рекламна кампания.
Как действа DAGMAR?
През 20-те години на миналия век рекламодателите не са имали никакви показатели за измерване на възвръщаемостта им, когато инвестират в реклама. Това донякъде беше разгледано през 40-те години на миналия век, когато услугите за радио, телевизионни рейтинги и устройствата за измерване на аудиторията дадоха някои полезни данни. DAGMAR носи рекламата една стъпка напред, като събира данни преди и след кампания, позволявайки на рекламодателите да видят числените резултати от техните усилия. Успешна реклама се постига, когато предизвиква благоприятна промяна в знанията и отношението на човек към закупуването на определена марка.
DAGMAR се фокусира върху преминаването на потребителите през следните етапи на търговска комуникация:
- Осъзнатост: Потребителят знае, че марката съществува.
- разбиране: Потребителят разбира какво представлява продуктът и неговата функция.
- Убеденост: Потребителят решава, че иска да купи продукта.
- Действие: Потребителят предприема действие (напр. прави покупката, обажда се на представител, присъства на демонстрация).
Тези етапи предоставят полезни показатели при създаване на бенчмарк за измерване на резултатите от рекламна кампания. Съответно, преди и след кампания, рекламодателят трябва да измерва следното:
- Колко членове на целевата аудитория познават марката?
- Колко членове на целевата аудитория разбират предимствата на продукта или услугата?
- Колко членове на целевата аудитория искат да закупят продукта или услугата?
- Колко членове на целевата аудитория са предприели действия?
Естествено, тези въпроси могат да доведат до измерими данни. Например, само 60% от анкетираните потребители са знаели за марката X преди рекламната кампания. Шест месеца след стартирането на кампанията 80% от анкетираните потребители са чували за марката X.
Малко вероятно е, че единичен рекламна кампания ще премести потребителя от състояние на пълна осведоменост към действителната покупка. По-скоро рекламата най-вероятно ще премести потребителя само от един етап към следващия. Следователно дадена рекламна кампания може да има цел, която се отнася само до един от тези етапи.
Например, една рекламна цел може да бъде получаване на 80% разпознаваемост на марката след кампанията. Друга кампания може да има за цел да убеди 1000 клиенти да предприемат действия, като се обадят и насрочат консултация.
Въпреки че една от целите на рекламата са продажбите, не бъркайте пряката връзка между ефективността на рекламата и резултатите от продажбите. Една рекламна кампания може да подобри вероятността от продажба, но няма да гарантира такава. Има множество фактори, независими от рекламна кампания, които могат да повлияят на продажбите, като сезонност, политически събития и наличност на една марка спрямо друга.
Реклама vs. Маркетинг
Рекламата се различава от маркетинга. Маркетингът е по-широкият чадър, който обхваща как продуктът се транспортира до мястото, където е сглобен. Рекламата пада под маркетинговият чадър. Той се фокусира върху комуникацията и психологическите ефекти, като разпознаване на марката.
За да демонстрирате разликите, разгледайте следните маркетингови и рекламни цели.
- Маркетингова цел: Завземете 10% от пазарния дял за две години.
-
Рекламна цел: Постигнете 70% разпознаваемост на марката в рамките на шест месеца след кампанията.
В този сценарий рекламната цел не се отнася до пазарния дял – това е маркетингова цел. По-скоро рекламата се фокусира върху разпознаването на марката. По-конкретно, прави рекламата общуват достатъчно ефективно, така че 70% от потребителите да разпознаят марката, когато чуят за нея?
Тъй като рекламната цел е свързана с комуникацията, всички рекламни цели трябва да бъдат комуникационни задачи. С други думи, не трябва да възлагате задача на рекламна цел, която тя не е в състояние да изпълни.
Помислете за следващия пример:
- Маркетингова цел: Намалете излишните запаси в края на годината до нормални нива.
- Рекламна цел: Убедете 100 000 потребители да посетят 10 000 търговци в рамките на два месеца.
Нивата на запасите не са фокусирани върху комуникацията, така че това е маркетингова цел. Реклама, която съобщава на купувачите, че а) имат нужда от този продукт и б) трябва да отидат при дилър, за да го купят, се фокусира върху комуникацията - следователно, това е рекламна цел.
Изисквания за DAGMAR
Методологията на DAGMAR се основава на следните принципи:
Рекламните цели накратко описват комуникационните аспекти на маркетинговата работа: Рекламодателите се нуждаят от ясна представа каква цел се опитват да постигнат.
Целите са записани в измерими и крайни термини: Рекламните цели трябва да бъдат записани на хартия и съгласувани от всички участници в рекламната кампания.
Вземащите решения и създателите са съгласни относно целта: Вземащите решения и творческите изпълнители се съгласяват какво трябва да се направи, преди да се споразумеят как най-добре да го направят.
Рекламните цели се основават на данни и анализ: Целите се основават на анализа на наличната последна и пълна маркетингова информация.
Резултатите от рекламата могат да бъдат измерени спрямо бенчмаркове: Качеството на продуктовата марка, като познаване на продукта и склонност към покупка, се измерва както преди, така и след рекламната кампания.
Ключови изводи
- Асоциацията на националните рекламодатели публикува DAGMAR, маркетингова методология, измислена от Ръсел Коли през 1961 г.
- DAGMAR структурира рекламните цели по начин, който е ясен и измерим, така че рекламодателите да могат по-добре да оценят резултатите от своите усилия.
- Рекламните цели винаги са комуникационни задачи и не трябва да се бъркат с всеобхватните маркетингови цели.
- Осъзнаването, разбирането, убедеността и действието са етапите на търговската комуникация. Целта на рекламната кампания е да преведе потребителите през тези етапи.
- Основните принципи на DAGMAR са, че рекламните цели трябва да бъдат кратки, измерени спрямо сравнителни показатели и основани на анализ; и че вземащите решения и творците трябва да се споразумеят за целта.
