Branding je obraz, který vaše společnost vytváří v myslích zákazníků. Mnoho populárních společností zprostředkovává obrázky, které pravděpodobně dobře znáte, i když jejich produkty nepoužíváte. Například někdo s telefonem Google a notebookem Dell s operačním systémem Windows je pravděpodobně stále obeznámen s image společnosti Apple jako kreativní a inovativní. Trh je však posetý dalšími nabídkami, které mají zablácené obrázky značek. Zdá se, že o nic a nikoho nestojí. Pokud je váš produkt v této kategorii, pravděpodobně k tomu existují důvody.
Branding vypadá jednoduše, dokud to nezkusíte. Velké korporace utrácejí miliony za to, aby jejich sdělení bylo správné. I když tyto zdroje má jen málo firem, můžete prozkoumat svůj produkt, své konkurenty a své cílové publikum. Ať děláte cokoli, buďte metodičtí ve svém přístupu a ujistěte se, že jste spokojeni s tím, co chcete říci, než to vůbec veřejně prezentujete.
Naučte se identifikovat tyto problémy se značkou a vhodně je řešit.
Chybí vám publikum
Branding, který je v rozporu s vašimi přáními a potřebami cílová skupina nepřinese výsledky.
Pokud navrhujete a prodáváte elegantní náramkové hodinky pro obchodní profesionály a pro formální příležitosti, logo, heslo, nebo reklamní kampaň, která klade důraz na aktivní životní styl, by postrádala smysl. Způsoby, jak se snahy o budování značky míjejí cíle, jsou často rafinovanější, ale základním poučením je, že společnost, zákazníci, které hledá, a její branding, to vše se musí sladit.
Ve spotřebním potravinářském průmyslu má Smucker's pro svou řadu želé, džemů a zavařenin dobrou pověst rodiny. Smucker's zná svůj produkt a svůj prostor na trhu.
Obrázky značky lze také změnit, jak ukazuje Pabst Blue Ribbon. Na konci 20. století to bylo jen další levné pivo nabízené staršímu, dělnickému publiku. Nová strategie však zahrnovala silnou přítomnost na sociálních sítích a sponzorství a viditelnost na akcích zaměřených na mileniály, jako je Bonnaroo Music & Arts Festival 2019. PBR, jak bylo známo, se rychle stalo moderní retro značkou.
Špatný pohled
Ve všech formách médií společnost logo a celkový vzhled reklam je stejně důležitý jako vzhled produktu. Pečlivě vybírejte písma a barvy, protože tato rozhodnutí hodně sdělují o vaší značce.
Mediální společnosti obvykle pravidelně aktualizují svůj vzhled, aby byly vnímány jako svěží, high-tech a trendy. Je tu pohled na noviny USA Today, který se hodně liší od The New York Times. Ani jeden list nemohl přijmout vzhled toho druhého, aniž by to způsobilo zásadní narušení toho, co jejich čtenáři očekávají, že uvidí.
To, jak často firmy mění svůj vzhled, může o jejich značce hodně vypovídat. Dlouholeté konzervativní značky mají stabilní loga, která se mění jen zřídka a jen malými způsoby. Produkty Edgier se častěji mění, aby držely krok s dobou a trendy.
Vyjměte stránku z knihy Google, Yahoo nebo Microsoft. Když tyto společnosti aktualizují svůj firemní vzhled, je to jemné. Všechny tři společnosti mají miliardy dolarů na to, aby změnily svá loga, pokud by chtěli, ale jejich manažeři vědí, že to není správná strategie. Pokud podstoupíte dramatickou opravu, riskujete, že zmást – nebo dokonce ztratíte – vaši cílovou skupinu, pokud už nebude rozpoznávat váš nový vzhled.
Nekonzistentní zpráva
Kromě vašeho loga má vaše společnost pravděpodobně slogan, který se používá k reprezentaci všeho, za čím stojíte. Mezi oblíbené příklady patří „Just Do It“, „Snídaně šampionů“ a „Finger-Lickin' Good“. Tyto standardní příklady jsou účinné především proto, že přesně definují Nike, Wheaties a KFC.
Taglines jsou krátká prohlášení navržená pečlivě tak, aby co nejlépe definovala image společnosti. Liší se od sloganů v tom smyslu, že slogany jsou méně trvalé a často se vážou k jedné marketingové kampani. Taglines jsou navrženy tak, aby vydržely.
Pokud však máte slogan, který neodpovídá místu vaší společnosti na trhu nebo je příliš široký či klišé, je nepravděpodobné, že si jej zapamatujete. Například slogany, které se honosí „světovou třídou“ nebo „vedoucími“ produkty nebo službami, se snadno zapomenou, protože fráze jsou příliš používány.
Netrpělivost
Můžete být v pokušení pravidelně měnit své logo nebo slogan, abyste zůstali svěží, ale riskujete, že svému publiku nedáte dostatek času na to, aby strávilo to, co říkáte, než řeknete něco jiného. Svou energii by bylo lepší vynaložit na šíření loga a sloganu, které již máte, než abyste začínali znovu.
Chcete-li mít tuto trpělivost, je důležité pochopit rozdíl mezi brandingem a jednotlivými marketingovými kampaněmi. Branding je o celkové image. Má být v souladu s posláním společnosti. Marketingové kampaně často jsou navrženy tak, aby měly krátkodobý dopad, zatímco branding definuje společnosti pro generace. Nike má každý rok několik marketingových kampaní a lze je v krátké době opustit nebo rozšířit. Swoosh logo a slogan „Just Do It“ však dostaly čas, aby se uchytily a vydržely desítky let.
Někdy dramatická změna skrývá větší problém. Společnost, která má potíže, může rebranding považovat za rychlou opravu, když peníze a čas bude lepší vynaložit na průzkum trhu, vývoj produktů nebo školení zaměstnanců.
Chybí vzrušení
Nedostatek vzrušení může být tím nejtěžším problémem, který lze překonat. Chcete, aby byl váš branding kreativní a vzrušoval vaše publikum, ale možná se také bojíte posouvat hranice daleko, zejména proto, že nechcete úplně vyhodit své logo nebo udělat cokoliv, co by narušilo váš proud zákazníky.
Tím, že budete hrát příliš na jistotu, možná nikoho neodradíte, ale vaše značka může přinést spíše zívání než zájem. Kampaň, která říká: „My jsme ten pravý“, by pravděpodobně vyvolala u zákazníků otázku „ten, který co dělá?“ Vágní prohlášení, které lze aplikovat na cokoli, nebude u zákazníků rezonovat, protože ho s ničím nespojují charakteristický.
Potravinářský průmysl je plný klasických brandingových strategií, které fungují. Kampaň Burger King „Have It Your Way“ před desítkami let je jednoduchá, snadno zapamatovatelná a byla zhudebněna. Fungovalo to tak, že se zvýraznila konkrétní služba, která se lišila od ostatních burgerových řetězců, které nepřijímaly speciální objednávky. Aplikujte principy brandingu, které poskytnou vaší cílové skupině důvod vidět, čím a proč se lišíte od konkurence.
