Většina lidí ve vyspělých zemích je většinou obklopena značkami. Product placement je velký byznys. Ambientní reklama je neustálým vnikáním. Na jedné úrovni jsme si všichni vědomi produktů kolem nás. Výzkum ukazuje, že vliv značek na spotřebitele se vyskytuje i na jiné úrovni – na nevědomé úrovni.
Výzkumníci si stále více uvědomují vliv primingu značky na spotřebitele. Jemné podněty pocházejí z mnoha směrů v marketingu a reklamě, jako jsou loga značek, barvy obalů a typologie, přitažlivost lidí uváděných v reklamách.
Proč jsou závodníci Red Bull rychlejší
S. Dirigovali Adam Brasel a James Gips, profesoři na Carroll School of Management na Boston College fascinující studie o vlivu značky Red Bull na závodní výkon hráčů videoher. Jediná věc je, že kdyby závodníci místo hraní videoher řídili skutečná auta, mnoho z nich by havarovalo a mohlo by se těžce zranit, nebo ještě hůř. Výzkumníci napsali, že logo Red Bull skutečně dávalo závodníkům „křídla“, což by mohlo být mylně považováno za „velkou dávku postoje“.
Zde je to, co se stalo
Výzkumníci zapojili nadšence do videoher, aby si zahráli automobilovou závodní videohru. Ve videohře byla použita dvě různá auta. Jeden vůz byl vyzdoben červeným a zlatým logem Red Bull, zatímco ostatní vozy byly zdobeny jiným barevným schématem a jiným logem značky. Ostatní prominentní značky zastoupené ve video závodní hře jsou zahrnuty Coca-Cola, Guinness a Tropicana.
V autech nebyly žádné podstatné rozdíly: měly stejné výkonové vlastnosti a stejný lak. Jedinými skutečnými rozdíly mezi vozy byly loga značek – a jak uvidíme, předpokládané postoje řidičů vozů. Videopřehrávače, které řídily vozy Red Bull, jezdily rychle, silně, agresivně a riskovaly. Někteří hráči závodili po závodišti velmi efektivně, zatímco jiní byli tak bezohlední, že havarovali a těžce prohráli se svými soupeři kvůli času ztracenému během havárie.
Na logech značek záleží
Na tomto výzkumném experimentu je udivující, že videopřehrávače si nebyly vědomy toho, jak odlišně závodily od jezdců v ostatních autech různých značek. Jejich nevědomý výkon byl výsledkem připravování značky. Podrážděný marketing Red Bullu měl na závodníky silný účinek, který nepoznali.
Identita značky Red Bull byla vytvořena z velké části marketingovými propagacemi společnosti, jako jsou závody letadel, sáňkování soutěže v ulicích a bruslařské překážkové dráhy vedené plně kontaktním způsobem, který dal akci jméno – „Crashed Ice“. The vlastnosti přisuzované nápoji a logu Red Bull spustily chování, které řidiči závodních vozů předváděli při hraní video hra.
Vědci se domnívali, že značky, se kterými každý den žijeme, formují naše chování silněji, než bychom si dokázali představit. Tam, kde marketéři kdysi věřili, že vystavení značkám ovlivňuje pouze myšlení spotřebitelů, toto výzkum společností Brasel a Gips ukázal, že značky mohou účinně utvářet skutečný výkon spotřebitelů. A bylo prokázáno, že tento brand priming má pozitivní i negativní účinky, a to vše bez vědomí ovlivňované osoby.
