Zkušenosti se značkou zákazníků se dostaly do popředí v oblasti průzkumu trhu, ale často bývají zaměňovány s několika dalšími konstrukcemi značky, s nimiž tento koncept souvisí. Připoutanost ke značce, postoje ke značce, osobnost značky a angažovanost značky jsou pojmy, s nimiž se marketéři a inzerenti spojují a dávají jim známý kruh. Potěšení zákazníků a spokojenost zákazníků jsou subjektivní zkušenosti se značkou, které jsou také v aktuálním jazyce výzkumu trhu. V čem je tedy zákaznická zkušenost se značkou jedinečná a jak ji lze měřit?
Porovnávání a kontrastování konstrukcí značek
Dimenze zákaznické zkušenosti jsou založeny na kognitivní teorie a kognitivní věda, filozofie, která se zabývá znalostmi a vnímáním, a inscenované zážitky studie průzkumu trhu provedené Pine a Gilmore (1999).
-
Postoje ke značce jsou automatické emocionální nebo efektivní reakce, které spotřebitelé zažívají a které jsou obvykle založeny na jejich přesvědčení. Když spotřebitel nějakým způsobem vyjadřuje „líbí se mi ta značka“, vyjadřuje tím postoj ke značce. A zkušenost se značkou zákazníka vztahuje něco o zkušenosti spojené se značkou, nikoli pouze obecné hodnocení nebo úsudek o značce. Spotřebitel, který dává osobní reakce do souvislosti s podněty souvisejícími se značkou, které říkají „Líbí se mi zkušenost se značkou“, komunikuje o silném zážitku spotřebitelské značky.
- Upevnění značky se projevuje prostřednictvím silného citového pouta, které má zákazník ke značce. Připoutanost ke značce je vyjádřena náklonností ke značce, vášní pro značku, která má podobu zákaznické advokacie, a spojením nebo zapojením se značkou. Zákaznická zkušenost se značkou se zásadně nevyznačuje emocemi.
- Potěšení zákazníka je aspekt spokojenosti zákazníka, který se vyznačuje pozitivním působením a poměrně vysokým stupněm vzrušení. Potěšení zákazníka nastává po konzumaci značky a musí mít prvek překvapení. Zkušenost se značkou zákazníka nemusí být překvapivá; ve skutečnosti to může být neočekávané nebo to lze očekávat a předvídat. Také zkušenost se značkou zákazníka nastává vždy, když došlo k interakci se značkou, ať už přímé nebo nepřímé. Zákaznická zkušenost se značkou nemusí sledovat spotřebu značky.
- Osobnost značky je zajímavým aspektem asociace značek, kdy spotřebitelé dávají značce pět různých dimenzí, které dohromady tvoří osobnost. Tyto dimenze z práce Jennifer Aaker, 1997, jsou (1) upřímnost, (2) sofistikovanost, (3) kompetence, (4) vzrušení a (5) drsnost. Osobnost značky je třeba odvodit, protože spotřebitelé promítají své nadšení do značky. Tímto způsobem se osobnost značky liší od zkušenosti se značkou, ve které je nadšení spotřebitele spíše pociťováno než promítáno. Osobnost značky byla definována jako „soubor lidských vlastností spojených se značkou“ (Aaker, 1997, s. 347).
Jak lze zkušenosti se značkou využít k předvídání chování spotřebitelů
Brakus a kol. (2009) předpokládali, že zkušenosti se značkou pozitivně ovlivní spokojenost a loajalitu spotřebitelů a že zkušenost se značkou pozitivně ovlivní osobnost značky. Provedli výzkumnou studii, která měla prozkoumat vztah mezi osobností značky a zkušeností se značkou. Osobnost značky je spotřebitelem odvozena z libovolného počtu asociací značky, včetně následujících:
- Typy lidí spojených se značkou
- Atributy produktu
- Asociace s kategorií produktu
- Jméno značky
- Zasílání zpráv a komunikace o značce
Ve studii s použitím stupnice vyvinuté Brakusem a kol. (2009), 209 studentů ohodnotilo svou zkušenost se značkou, osobnost značky a spokojenost a loajalitu vůči značkám. Účastníci studie hodnotili 12 různých značek v šesti kategoriích spotřebitelských produktů, skládajících se z počítačů, balené vody, oblečení, sportovní obuvi (tenisky), aut a novin.
Data byla analyzována pomocí faktoriální analýzy a a model strukturní rovnice. Výzkum potvrdil, že zkušenost se značkou lze měřit ve čtyřech dimenzích: senzorické, afektivní, intelektuální a behaviorální. Studie také prokázala, že značky evokují tyto dimenze způsoby, které lze rozlišit (odlišit). Autoři dospěli k závěru, že osobnost značky zvyšuje diferenciaci produktů a ovlivňuje spotřebitelskou zkušenost se značkou.
Prameny:
Aaker, J. L. (1997). Dimenze osobnosti značky, Journal of Marketing Research, 34 (srpen), 347-356.
Brakaus, J. J., Schmitt, B. H. a Zarantonello, L. (2009). Zkušenosti se značkou: Co to je? Jak se to měří? Má to vliv na loajalitu? Journal of Marketing, 73 (květen), 52-68.
Pine, J. B., II a Gilmore, J. H. (1999). Ekonomika zážitků: Práce je divadlo a každý obchod jevištěm. Cambridge, MA: Harvard Business School Press.
