Málokterá rozhodnutí se dělají ve vzduchoprázdnu. Místo, kde žijeme, kde pracujeme, auta, která řídíme, a zubní pasta, kterou často používáme, jsou výsledkem toho, co slyšíme a s kým mluvíme. Nemusí to být vědecky odvozené, ale neoficiální informace silně ovlivňují naše rozhodnutí.
Je tedy logické, že podniky budou prodávat zboží a služby založené na vlastnostech těch, se kterými sdílíme své životy. Mohou to být kolegové, spolužáci nebo sousedé. Stejně tak to mohou být kamarádi z posilovny, kolegové ze sdružení nebo oblíbené celebrity. Pokud se s nimi dokážeme ztotožnit, lze je považovat za referenční skupinu.
Definování referenčních skupin
Profesor marketingu Lars Perner z University of Southern California tvrdí, že identifikaci s referenční skupinou určují tři faktory. Existují například lidé, které můžeme obdivovat nebo toužíme být jako.
Patří mezi ně filmové hvězdy, elitní sportovci a osobnosti veřejné moci. Možná je neznáme, ale stále je sledujeme. Jiní jsou blíže našim vlastním oběžným drahám, jako jsou lidé, se kterými se stýkáme kvůli tomu, co máme společného: věkové skupiny, náboženské vyznání a politické příslušnosti.
Nakonec jsou na základě disociace určeny referenční skupiny. Mnoho dospívajících se například aktivně snaží identifikovat mimo své rodičovské vazby. Nevoliči se stejně tak zdržují občanské participace, protože se cítí odcizeni převládajícímu politickému systému. Aspirace, asociace a disasociace k tomu přispívají spotřebitelský profil.
Jejich účel
Referenční skupiny pomáhají lidem orientovat se ve finančních rozhodnutích, vztazích, výchově dětí, rekreaci a mnoha dalších aspektech života. Tlak vrstevníků může být samozřejmě negativní, ale také pozitivní.
Referenční skupiny také pomáhají podnikům, inzerentům a sociálním vědcům lépe určit vzorce chování při prodeji produktů nebo řemeslných zásad. Příklad: společnost, která prodává žvýkací tabák, s větší pravděpodobností umístí inzerát do loveckého časopisu než v periodiku městského nočního života, protože jeho zákazníci a vyhlídky bývají venkovští lidé středního věku muži.
Typy skupin
Referenční skupiny lze kategorizovat mnoha způsoby. Klíčový rozdíl je mezi formálními a neformálními referenčními skupinami, první sestávají z klubů, organizací a náboženských společenství, přičemž ta se často skládají z přátel nebo kolegy. V některých případech může být referenční skupinou to, čemu se říká názorový vůdce, jako je rocková hvězda nebo slavný politik, který přitahuje oddané.
Skupiny lze také rozdělit na primární a sekundární status v závislosti na tom, jaký vliv mají na danou osobu. Mezi další paradigmata patří informační, normativní a identifikační referenční skupiny. Informační skupiny jsou založeny na získaných znalostech; normativní, na splněných očekáváních, jako když zaměstnanci společnosti dodržují kodex oblékání; a identifikaci, na touze patřit.
Příslušnost k referenční skupině může být na základě volby, nutnosti nebo jednoduše narozením. Lidé jsou sociální zvířata a pravděpodobně budou vždy seskupeni a kategorizováni. Tyto skupiny mohou členy vést při plánování jejich životních směrů. Zároveň mohou pomoci ostatním pochopit a předvídat budoucí chování.
