Pokud je produkt neprodává se dobře, má to svůj důvod. Možná jste přecenili jeho poptávku, měli jste ho předražený nebo prodáváte na špatném trhu. Pokud je problémem poptávka po produktech, možná by řešením mohlo být vytváření umělé poptávky prostřednictvím exkluzivity.
Patti Stanger, zakladatelka a generální ředitelka The Millionaires Club, dohazovací služby pro bohaté a slavné, velmi dobře chápe hodnotu vytváření poptávky. Stanger omezuje počet placených členství, které přijímá každý rok, čímž vytváří poptávku po jejích službách tím, že je omezuje prostřednictvím exkluzivity.
Exkluzivita vlastnictví
Mezinárodní marketingový expert, David B. Wolfe, začal svou ranou kariéru jako zahradní architekt. Může se zasloužil o navrhování mnoha dětských hřišť a veřejných a soukromých parků v Marylandu, Severní Virginii a Washingtonu, D.C.
Jeden z parků, které navrhl v Montgomery Village v Gaithersburg, MD během 70. let 20. století, byl poničen. Po projednání strategií s vývojářem komunity přišel s jednoduchým a nákladově efektivním přístupem, který fungoval: znamení byl postaven na obou koncích parku s tím, že park je nyní soukromým parkem, který patří obyvatelům přilehlého pododdělení.
Wolfe věřil, že vytvořením pocitu vlastnictví – exkluzivního členství ve formě vlastníka domu – se obyvatelé nejen lépe postarají o svůj park, ale budou dávat pozor na vandaly. Ukázalo se, že má pravdu, a pokračoval v přijímání důležitého konceptu vytváření pocitu sounáležitosti a loajality prostřednictvím exkluzivity o mnoho let později, když se stal úspěšným obchodníkem.
Strategie pouze pro členy
Maloobchodní giganti Sam's Club a Costco znají hodnotu maloobchodu pouze pro členy. Tyto maloobchodní sklady umožňují členům pouze nákup jejich zboží. Na oplátku za zakoupení ročního členství získáte výhody nákupu položek za sníženou cenu. Část zboží je nabízena pouze u tohoto prodejce. Ostatní položky jsou stejné, jako byste našli v jiných obchodech, jen ve větším, skladovém rozměru, balení. Tyto obchody nabízejí slevy na vše od kreditních karet přes obchodní služby až po plány zdravotní péče. Costco a Sam's udržují své ceny nízké tím, že prodávají ve velkém a vydělávají z členských příspěvků placených na roční bázi za privilegium utrácet své peníze tam.
Obchody s potravinami se středním a velkým řetězcem celostátní, včetně Ralph's, Stater Brothers, Vons (Safeway) a Giant, následovali příklad, ale se zvratem. Zde je členství zdarma, ale aniž byste se stali členem, nemůžete využívat prodejní ceny. Otevřete svou peněženku a pravděpodobně máte odměnu nebo bonusovou kartu od řady podniků, kde můžete získávat body nebo slevy, čím více nakoupíte.
Namísto vydělávání peněz z placených členství, obchody sledují individuální nákupní preference, mohou určovat časy a dny, kdy lidé nakupují, a používají shromážděné informace k lepšímu zacílení produktů, kuponů a odbyt.
Omezená dostupnost odpovídá touze
Reklamní kampaně na mince, známky a sběratelské předměty jsou často úspěšné, protože fungují na základě konceptu exkluzivity tím, že omezují počet položek, které budou vyrobeny. Když jsou položky vyprodány, „už nikdy nebudou nabízeny“.
Tento koncept „limitované edice“ nechává mnoho spotřebitelů věřit, že nedostávají jen něco, co si ostatní lidé nebudou moci koupit v budoucnost – faktor exkluzivity – ale že vysoká kupní cena často spojená se sběratelskými předměty je ospravedlnitelná, protože spotřebitel kupuje investice.
Skutečnost je taková, že pouhé omezení položky na konečné množství nutně nezvýší její peněžní hodnotu nebo sběratelnost. Vytváří však poptávku po něčem, kde by toho jinak nemuselo být mnoho.
Až se příště budete dívat na televizní reklamu nebo informační reklamu, spočítejte si, pro kolik lidí se používá výraz „exkluzivní nabídka“ (nebo „omezená“). Exkluzivní nabídky „zavolejte během příštích 20 minut“ – které se obvykle opakují tak často, že ve skutečnosti neexistuje žádná skutečná exkluzivita – prodávají produkty. Prodávají nejen kvůli obchodu samotnému, ale kvůli lidské přirozenosti. Spotřebitelé mají rádi pocit, že dostali lepší nabídku než někdo jiný.
Jen pro tebe
Než svůj nápad zlikvidujete, zkuste jej propagovat přístupem „pouze časově omezený“ nebo nabídkou „exkluzivních úspor na internetu“.
Mnoho online obchodů zobrazuje falešný počet zbývajících položek k nákupu s uvedením, že zbývá jen několik položek, což vás povzbudí k rychlému rozhodnutí. Vzpomeňte si na svou poslední dovolenou, když jste si rezervovali hotelové pokoje nebo letecké lety. Nebo si nalaďte jakýkoli televizní nákupní kanál.
Pokud zbývá 200 položek, nejenže si myslíte, že vaše položka je méně žádaná, ale že máte čas se vrátit později a nakupovat. Pokud se zajímáte o nějakou položku a vidíte, že zbývají pouze 2, je pravděpodobnější, že ji položíte na místo, abyste získali „věc“, kterou již mají všichni ostatní.
Pokud „omezené“ nefunguje, navrhněte 15% slevu, pokud se zákazník přihlásí k odběru vašeho newsletteru, sleduje vás na Facebooku nebo dokonce pošle tweet nebo příspěvek na blog o vaší firmě. Tento marketingový přístup umožňuje někomu „vydělat“ něco, co ostatní nedostanou pouhými zásluhami.
Aplikujte princip nedostatku
Snad nejpůsobivější příklad vytvoření umělé poptávky po něčem lze vidět v diamantovém byznysu. Diamanty nejsou vzácné, hromadí je ve velkém množství diamantové společnosti jako De Beers a pečlivě je rozdávají v omezeném množství, aby byly ceny uměle vysoké.
Když se něco zdá být vzácné, je téměř vždy vyšší poptávka po předmětu, službě nebo zboží. Toto je známé jako Princip nedostatku v marketingu a hraje na mocný lidský instinkt sbírat pro budoucnost.
Pobídky mohou zvýšit poptávku
Pobídky nabízené novým členům, noví zákazníci, nakupující, kteří přijdou před polednem, nebo dokonce v určité geografické lokalitě, vytvářejí atmosféru exkluzivity.
Cokoli, co je odepřeno někomu jinému, se stává výhradním pro někoho jiného. A cokoli, co se stane exkluzivním, má obvykle vyšší poptávkovou hodnotu.
