Společnost Starbucks vyvinula strategii internacionalizace, která společnosti umožní otevřít obchody a franšízy v zemích po celém světě. Průzkum trhu je jádrem mnoha strategií vstupu na trh, které společnost Starbucks používá. Tato případová studie se bude zabývat tím, jak průzkum trhu posílil vstup Starbucks na čínské trhy.
Mezinárodní obchodní strategie Starbucks
Vstup společnosti Starbucks na rozvíjející se a rozvinuté trhy je založen na průzkumu trhu. Společnost Starbucks provedla průzkum trhu, aby umožnila hlubší pochopení čínských trhů a způsobu fungování kapitalismu v Čínské lidové republice (ČLR). Čína obsahuje řadu odlišných regionálně založených trhů, což je faktor, který činí průzkum trhu zásadním pro spuštění nových obchodů a franšíz v Číně.
Hluboké porozumění zákonům o právech duševního vlastnictví je zásadní pro úspěšný vstup na rozvíjející se trhy. Starbucks formuloval vstupní strategii, která by oslovila dominantní čínské trhy a která byla navržena tak, aby byla co nejméně urážlivá s ohledem na čínskou kulturu.
Namísto konvenčního přístupu k reklamě a propagacím – což mohli vidět potenciální Číňané spotřebitelé útočí na jejich kulturu pití čaje – umisťovali prodejny do míst s vysokou návštěvností a viditelností.
Navíc Starbucks velmi záměrně začal překlenout propast mezi kulturou pití čaje a kulturou pití čaje kultura pití kávy zavedením nápojů v čínských obchodech, které zahrnovaly místní čaj přísad.
Průzkum trhu podpořil rozvoj konkurenční strategie internacionalizace společnosti Starbucks. Zastřešující konkurenční strategií bylo vytvořit aspirační značku. Potenciální zákazníci Starbucks v Číně se mohou těšit na to, co Starbucks označuje Třetí místo Zkušenosti.
Zkušenosti Starbucks zprostředkovávají status, který je velmi přitažlivý pro ty, kteří aspirují na západní standardy nebo šplhají po žebříčku ve své vlastní kultuře. Průzkum trhu ukazuje, že pro zákazníky Starbucks je důležitá konzistence značky. Když Starbucks otevře nový obchod na rozvíjejícím se trhu, jako je Čína, jsou posláni nejlepší baristé spuštění a provést školení baristů, kteří budou pokračovat, až bude spuštění zahájeno dokončeno.
Průzkum trhu se zabývá politickým prostředím rozvíjejících se trhů
Průzkum trhu pomohl identifikovat atributy kapitalismu v Čínské lidové republice (ČLR). Střední třída v Číně rychle přijala západní standardy jako přijatelný standard buržoazní třídy. Čínští spotřebitelé navíc akceptují nákupy luxusního zboží jako prostředek ke kvalitnímu životnímu stylu.
Číňané pod vlivem komunismu považovali nápadnou spotřebu za dekadentní nebo svědčící o nedostatku nacionalistické orientace. Kapitalismus v Čínské lidové republice podporuje stavovskou populaci, která projevuje svůj zájem držet krok s Jonesovou nadměrnou spotřebou luxusu.
Podpora luxusní spotřeby ze strany čínské vlády je patrná zejména v některých městech v Číně. Druhořadé město Chengdu slouží jako případová studie průzkumu trhu v čínské vládní podpoře kapitalismu. Chengdu podporuje kapitalismus na úrovni, o které svědčí přítomnost obchodů jako Louis Vuitton a Cartier v jeho centru.
Podle Chengdu Retail Industry Association prodávají obchody 80 procent mezinárodního luxusu značky se nacházejí v Čcheng-tu a město je hned na třetím místě v prodeji luxusního zboží po Pekingu a Šanghaji. Je snadné vidět, jak tato národní orientace na luxusní zboží zasahuje i do značky Starbucks, která se vyznačuje jistou mírou exkluzivity.
Průzkum trhu odhaluje atributy právního prostředí rozvíjejících se trhů
Při plánování vstupu na rozvíjející se trh je nezbytné porozumět zákonům o právech duševního vlastnictví a otázkám licencí. Starbucks použil zákony na ochranu duševního vlastnictví, aby zabránil nelegálnímu kopírování svého obchodního modelu a značky v Číně.
Čtyři roky po otevření své první kavárny v Číně v roce 1999 si Starbucks zaregistroval všechny své hlavní ochranné známky v Číně. Řada čínských podniků ve svém úsilí napodobit úspěšný model Starbucks překročila zákonné meze.
Organizace a struktura globálních operací Starbucks vycházely z průzkumu trhu. Organizační strategie používané společností Starbucks byly odvozeny ze zkušeností společnosti Starbucks na jiných rozvíjejících se trzích, což podpořilo brzké zjištění, že Čína není jeden homogenní trh.
Organizační strategie používané společností Starbucks oslovily mnoho čínských trhů. Kultura dominantní v severní Číně se radikálně liší od kultury ve východních částech Číny, jak se odráží v rozdílech kupní síly spotřebitelů ve vnitrozemí, která je podstatně nižší než kupní síla v pobřežních oblastech města.
Složitost čínských trhů vedla k regionálním partnerstvím na podporu plánů Starbucks na expanzi v Číně; partnerství poskytla spotřebitelům vhled do čínského vkusu a preferencí, což pomohlo společnosti Starbucks lokalizovat na různých trzích.
- Severní Čína – společný podnik s kávovou společností Beijing Mei Da.
- Východní Čína – partnerství s tchajwanským Uni-Presidentem.
- Jižní Čína – spolupracovala s Maxim's Caterers v Hong Kongu.
Konkurenční výhoda společnosti Starbucks je postavena na atributech produktů, služeb a značek, z nichž mnohé byly průzkumem trhu prokázány jako důležité pro zákazníky společnosti Starbucks. Západní značky mají oproti místním čínským značkám výhodu díky obecně uznávané pověsti důsledně vyšší kvalita produktů a služeb, což je faktor, který ustavuje západní značky jako prémiové značky v myslích spotřebitelů.
Když se západní značky snaží zvýšit podíl na trhu snižováním cen, narušují velmi konkurenční strategii, která jim dává výhodu ve vnímání spotřebitelů. Západní značky navíc nemohou efektivně udržovat nižší cenovou strategii než místní čínské značky.
Udržujte integritu značky na nových trzích. Globální značka Starbucks je cenná a udržování integrity značky je základním cílem úsilí společnosti Starbucks o internacionalizaci. Baristé v Číně působili jako ambasadoři značky, aby pomohli začlenit kulturu Starbucks na nový trh a zajistili že vysoké standardy zákaznického servisu a kvality produktů jsou udržovány u každého nového a zavedeného místního obchod.
Schopnost Starbucks oslovit měnící se trhy je zdokonalována účinným a neustálým průzkumem trhu. Založení a udržení globální značky Starbucks neznamená mít globální platformu nebo jednotné globální produkty. Marketingová strategie Starbucks v Číně byla založena na přizpůsobení v reakci na různorodou segmentaci čínských spotřebitelů.
Společnost Starbucks vytvořila rozsáhlé analýzy chuťového profilu spotřebitelů, které jsou dostatečně agilní, aby jim umožnily měnit se s trhem a vytvořit atraktivní východ potkává Západ mix produktů. Kromě toho je úsilí o lokalizaci dostatečně flexibilní, aby umožnilo každému obchodu mít flexibilitu při výběru ze širokého portfolia nápojů.
