Strategi er en af ledelsens nøglediscipliner, komplet med sit eget ordforråd, værktøjer og ingen mangel på ekspertudtalelser om, hvad det betyder, og hvordan man bedst udvikler det. Og ligesom alt andet i ledelsen i denne æra med accelererende forandringer og øget volatilitet, er vores forståelse og vores tilgange til at udvikle og eksekvere vores virksomheds strategi skal også udvikle sig.
Formålet med dette indlæg er at hjælpe dig med at forstå konceptet strategi og nogle af nøgletermerne.
Bring strategi til live med din yndlingsrestaurant
Tænk på en speciel restaurant i dit liv. Måske er det dér, du og din betydelige anden går på dit jubilæum. Eller måske er det stedet for fantastisk lokalt køkken, når du har gæster udenbys, der bor hos dig. Uanset placering har din yndlingsrestaurant foretaget nogle vigtige valg, herunder:
- Menu, inklusive køkkenstil og fremhævede eller roterende specialiteter
- Typer af kunder, de er mest interesserede i at tiltrække og fastholde
- Prissætning
- Beliggenhed
- Stemning eller følelse, herunder indretning, belysning, støjniveau og temperatur
- Erfaring, herunder værtens eller værtindens og tjenerens tone og tenor
Disse og andre nøglebeslutninger afspejler restaurantens strategiske kernevalg. Og selvfølgelig, da der er så mange muligheder for os at vælge imellem for at spise, lige fra at blive hjemme til alverdens afslappede, hurtige, fine middage, uafhængige eller kæderestauranter, tager ejeren sine beslutninger baseret på sine målrettede kunder og under hensyntagen til, hvordan hun ønsker at være unik eller anderledes end konkurrenter.
Det er valgene af "hvad skal man gøre" og "hvad skal man ikke gøre," fokuseret på et specifikt publikum, der definerer restaurantens strategi. Det samme gælder for din virksomhed. En uafhængig, high-end, gourmetrestaurant, der er målrettet mod et velhavende publikum, der er interesseret i en fantastisk madoplevelse, vil ikke tilbyde en rabat eller budgetmenu. Prisen vil afspejle kernestrategien og målgruppen.
Hvad strategi ikke er
I erhvervslivet er strategi ofte et begreb og et begreb, der i vid udstrækning anvendes forkert. For eksempel:
- Vækst er ikke en strategi, det er et resultat. "Vores strategi er enkel. Vi kommer til at vokse med 20 % i de næste tre år." Dette er bestemt ikke en strategi.
- Ophøjet mål og tal som f. "I løbet af de næste fem år vil vi flytte fra 1.000 til 10.000 kunder," eller, "Vi vil bevæge os fra 10 procent til 40 procent markedsandel,” er ikke strategier.
- Din virksomheds mission er ikke en strategi, selvom den ofte er en faktor i valget af strategier.
- Strategi behøver ikke at være noget helt nyt eller aldrig-gjort-før. Det er en forkert betegnelse, at strategi skal være lig med innovation.
Hvad strategi er, og hvad den giver
- Det er en beskrivelse af, hvordan din virksomhed vil finde og beholde kunder.
- Det er en beskrivelse af, hvordan din virksomhed vil etablere en meningsfuld (i kundernes bevidsthed) forskel i forhold til dine konkurrenter.
- Det er en række koordinerede handlinger i jagten på at opbygge en fordel i forhold til dine konkurrenter med specifikke kundemål.
- Det er en beskrivelse af, hvordan din virksomhed vil konkurrere og vinde.
- Det er en beskrivelse af, hvordan din virksomhed vil tjene penge.
- En klar strategi giver et filter for beslutninger. Det hjælper med at beslutte, hvad din virksomhed vil og ikke vil gøre.
- En klar strategi giver en håndbog for alle i en virksomhed om valghandlinger, investeringer og opstilling af mål.
Hvad en ordentlig strategi omfatter
Der er en fantastisk bog om strategi, som vi opfordrer alle ledere til at læse og beholde, med titlen "Good Strategy/Bad Strategy: The Difference and Hvorfor det betyder noget" Forfatteren, Richard Rumelt, udfører et fremragende stykke arbejde og tilbyder en klar, enkel beskrivelse af komponenterne i en god strategi. Disse omfatter:
1. Diagnosen
En klar vurdering og redegørelse for situationen. Forestil dig, at du lider af en række lidelser, og du går til en læge for at få hjælp. Din læge vil bruge tid på at vurdere mange forskellige faktorer, før du når frem til en diagnose og helt sikkert før du vælger en behandling. Det samme gælder for virksomhedens strategi, hvor et team vil arbejde med at vurdere og beskrive de nuværende og forventede fremtidige forhold på deres markeder.
2. Den vejledende filosofi
Med udgangspunkt i det medicinske eksempel, efter at have afsluttet en diagnose, vil din læge foreslå en overordnet tilgang til håndtering af dine lidelser. I en virksomhedssammenhæng gør vi det samme med strategi. Efter at have vurderet markeds- og kundeforhold og vores egen virksomheds situation, definerer vi en generel tilgang, der hjælper os med at konkurrere og vinde på udvalgte markeder med specifikke kundegrupper.
3. De sammenhængende handlinger
Din medicinske behandling vil omfatte en række specifikke trin eller handlinger designet til at helbrede eller minimere din sygdom. I en virksomhedssammenhæng definerer vi de specifikke, koordinerede handlinger, der er nødvendige for at implementere den vejledende filosofi.
Det er det. Forklaringen er enkel, men udvikling og eksekvering af en strategi er på ingen måde forenklet.
Bundlinjen for nu
Mens strategi er fyldt med termer og tilgange og værktøjer og overvejende diskuteres af ledere, konsulenter og akademikere, behøver du ikke lade emnet skræmme dig væk. Tværtimod arbejder de mest værdifulde og succesrige ledere og ledere hårdt på at forenkle dette komplekse emne og hjælpe deres teams og firmaer med at udvikle sig klare, relevante og bredt forståelige strategier.
