Hvad er disruption?

Hvis du nogensinde har gennemset Netflix, brugt et par Nike-sko eller endda spist en californisk sushirulle, har du nydt godt af forstyrrende innovation, eller "forstyrrelse." Forstyrrelser i erhvervslivet forårsager radikale skift i industrier ved at tilbyde unikke, niche-, mere overkommelige eller uudnyttede løsninger til gamle eller nye problemer. Nogle gange forstyrrer disruption eksisterende markeder; andre gange skaber det helt nye.

Disruption kan potentielt påvirke alle facetter af markedslandskabet, så små virksomheder og startups både bør forstå, hvordan disruption virker, lære af succeshistorier og være opmærksomme på fordelene og ulemper.

Hvad er disruption?

Business disruption refererer til enhver innovation inden for en branche, der radikalt og varigt ændrer den måde, alle virksomheder i den branche opererer på. Begrebet "disruptiv innovation" kan spores tilbage til den afdøde amerikanske akademiker og erhvervskonsulent Clayton Christensen.

Ifølge Christensen opstår disruptiv innovation, når en ny markedsdeltager bevidst retter sig mod de oversete hjørner af markedet ved at tilbyde et design eller en ny forretningsmodel, der er mere overkommelig, praktisk eller enklere end den eksisterende tilbud. Disruptive virksomheder, eller disruptorer, udfordrer med succes industrigiganter og etablerede virksomheder med nye bud på gamle problemer.

Hvordan påvirker disruption industrier?

Disruption er en tilbagevendende cyklus af "kreativ ødelæggelse" - et udtryk opfundet af økonomen Joseph Schumpeter - som har tendens til at forårsage markedsdestabilisering og ofte industripanik.Netflix er et godt eksempel på dette, da indholdsfirmaet forstyrrede sig selv og sit marked to gange, først via dvd'er med posten og derefter med streaming. Dette fænomen er en værdifuld kilde til økonomisk fornyelse, ifølge økonomen og forskeren Mark J. Perry.Havde mærker som Kodak, Blockbuster eller Borders fokuseret på at udvikle forbedrede versioner af deres originale, elskede produkter og tilbud, eller inkorporerer nye teknologiske innovationer i deres tilbud, kan de stadig være dominerende på deres markeder i dag. Her er to andre eksempler på virksomheder, der med succes har faciliteret disruption i deres respektive brancher.

Hvad Nike gjorde for miljøet

Efter skandaler i 90'erne omkring Nikes arbejdsprocesser i fremstillingen og betydelige negative miljøpåvirkningen besluttede sko- og beklædningsgiganten klogt at absorbere kritikken og forbedre sin forretning praksis.

Efter skandalerne brød, forpligtede Nike sig til at forstyrre sine traditionelle tilgange til indkøb af materialer og fremstilling af atletiske sko, ansporer en æra med bæredygtig innovation og øget gennemsigtighed om dets arbejdskraft praksis.I processen skabte brandet flere initiativer for at forbedre, hvordan det fungerer.

Først afslørede Nike et genbrugsprogram i begyndelsen af ​​90'erne kaldet "Reuse-A-Shoe", som har resulteret i, at titusinder af par kasserede sko er blevet forvandlet til værdifuldt materiale.For det andet, som svar på utilgængeligheden af ​​etisk fremskaffet bomuld, blev Nike et stiftende medlem af "Organic Exchange", et stort netværk af økologiske bomuldsbedrifter dedikeret til at tackle udfordringer såsom betydelige vandaftryk, høj pesticidforbrug og de presserende sociale problemer forbundet med konventionel bomuld landbrug.Endelig, da materialeindkøb var et af dets primære miljømæssige bekymringer, skabte Nike et "Materials Sustainability Index", som rangerer materialer baseret på deres miljøpåvirkning. Dette indeks giver også andre brancheledere mulighed for at træffe kvalificerede beslutninger, når de indkøber materialer.

Hvad California Roll gjorde for sushi

Før introduktionen af ​​den nu berømte "California roll" var sushi ikke helt så allestedsnærværende i Amerika, som den er i dag.

Mens dens skabers identitet er blevet bestridt, krediterer mange californien-rullen den canadiske kok Hidekazu Tojo, som introducerede kunder til en ny sushirulle i maki-stil, hvor han kombinerede velkendte ingredienser (ris, avocado, agurk, sesamfrø og krabbekød) i en ny vej. Som et resultat hjalp kokken med at gøre sushi mere tilgængelig og forfriskede ganerne hos amerikanske restaurantmæcener, mens han løftede en ret på et næsten ikke-eksisterende marked.

Amerikanerne indtager nu cirka 2,25 milliarder dollars sushi årligt, delvist takket være California-rullen, som gav en gateway for flere forbrugere til at opdage og nyde det japanske køkken.Derudover gav rullen anledning til en ny regel, California Roll Principle, som afhænger af at gøre det ukendte mere velkendt.

Tip: Lektionen af ​​California Roll er enkel: Folk vil ikke altid have noget helt nyt. Nogle gange vil de bare have det velkendte gjort anderledes. Som sådan kræver disruption ikke altid et nyt tilbud, men snarere en ændring af det, der allerede eksisterer.

Disrupters vs. Startups

I 2015 præciserede Clayton Christensen forskellen mellem en startup og en disruptor. Det har at gøre med forretningsplanens hensigt og idéens sjældenhed, såvel som tilbuddets ønskelighed. Næsten enhver virksomhed kan skabe og sælge en service eller et produkt. En disruptiv forretningsmodel revolutionerer imidlertid en industri ved at give kunderne innovative produkter eller tjenester, de ønsker til niche, udækkede behov til ønskværdige priser.

Forstyrrende forklaret

Hvad er opskriften på disruptiv succes? Her er nogle af ingredienserne:

• Intentionel innovation: Disruptionsucces starter ved at tænke bredt om innovation. Noget så overset som emballage, værktøj eller engangsartikler kunne være det, der gør dig til et kendt navn. Tetra Pak, kuglepenne (moderniseret af László Bíró) og Kleenex er gode eksempler på dette.
• Ønske om at revolutionere: Disruptorer søger at skabe nye markeder eller revolutionere gamle ved at innovere noget eksisterende eller tilføje nye produkter eller tjenester. Hvis det forbedrer liv og ansporer markeder til at udvikle sig, er disruptorer interesserede og motiverede.
• Fokus på forbrugeren: Disruptorer indsamler lokal indsigt og leder efter mening i tal. Det kan være udfordrende at innovere uden at forstå forbrugernes værdier for det, du forsøger at innovere. Fokuser først på at lytte til kunder og forbedre deres liv i stedet for blot at stole på deres klassiske "behov og ønsker".
• Mål for positiv effekt: Kan affaldsreduktionen forbedres i fremstillingen af ​​et produkt? Kan en service være mere brugervenlig? Kan omkostninger og prispunkter reduceres, hvilket øger tilgængeligheden uden at ofre kvaliteten? Ved at besvare disse spørgsmål kan innovative markedsledere påvirke deres industrier positivt i generationer.
• Anti-status quo kreativ tænkning: Disruptorer udnytter deres underdog-mentaliteter og uafprøvede ideer til at overraske markeder. Disruptive innovatører holder momentum ved løbende at tilpasse og skubbe etablerede markedsstandarder, længe efter de er brudt ind på et marked.
• Agil tilpasningsevne: Forstyrrende bevarer fokus, mens de forbliver fleksible. Agility er afgørende for at holde sig flydende på hurtigt skiftende globale markeder. Hvis du ignorerer eller afviser en forstyrrende ændring i din branche, kan du snart slutte dig til andre som Blockbuster, Yahoo og Nokia på markedskirkegården.

Startups forklaret

En startup kan forvandle sig til en succesfuld virksomhed uden at ende med at blive en industriforstyrrer. Lad os tage et kig på, hvorfor det sker.

• Gift med en idé (og penge): Startups søger at udvikle et produkt eller en service, som de mener, der er efterspørgsel efter. De starter med høje omkostninger og begrænset omsætning, så det er ofte det eneste fokus at skaffe kapital og en vindende idé.
• Tunnelsyn i et ønske om succes: Startups ryster op i status quo med deres iver efter ubeviste muligheder, men for meget fokus på slutmålet, mens man ignorerer nødvendig forberedelse, kan få mange til at fejle.
• For fokuseret på resultater: Hvis en startup fokuserer for meget på selve tilbuddet i stedet for at bygge en levedygtig forretningsmodel opfylder de uudnyttede behov på en helt ny eller stærkt forbedret måde til en overkommelig pris, kan den i sidste ende svigte.
• Entusiasme alene vil ikke forstyrre: Ikke alle startup-innovationer ender med at være forstyrrende, selvom de er revolutionerende eller værdifulde. Entusiasme og et levedygtigt tilbud alene vil ikke vokse en startup til en disruptiv virksomhed.

Fordele og ulemper ved disruption

Fordele forklaret

• Innovation ansporer til mere innovation: Den amerikanske fysiker William Pollard opsummerede dette koncept godt, da han sagde: "Uden forandring er der ingen innovation, kreativitet eller incitament til forbedring. De, der igangsætter forandringer, vil have en bedre mulighed for at styre den forandring, der er uundgåelig.”
• Konkurrence forynger markedet: Når out-of-the-box-tænkning fører til konkurrencedygtig innovation, er resultaterne disruptive innovationer, der i sidste ende giver forbrugerne mere værdi og valgmuligheder. Hvis de økonomiske tidslinjer for Apple, Amazon og Facebook har noget at sige om det, betaler disruptiv innovation sig bestemt godt.
• Bevidsthed om miljøpåvirkning: Disruptiv innovation kan være en stærk drivkraft for forbedret industris økologiske praksis. Uden én virksomhed, der sætter en standard, ville mange industrier stadig fungere på moralsk tvivlsomme måder i stedet for at blive "grønne".

Ulemper forklaret

• Ikke alle overlever ændringerne: I sidste ende er den største ulempe ved disruption den forestående død af virksomheder, der ikke vil eller er i stand til at tilpasse sig markedsudviklingen.
• Risiko er ikke altid lig med belønning: Disruptorer ses ofte som trusler mod etablerede markeder og kan stå over for en byge af retssager og andre hindringer fra forankrede, truede virksomheder, som i sidste ende kan gøre det umuligt for dem at blive i forretning.
• Innovation på bekostning af etik: Disruptiv innovation og markedsdominans kan føre til betydelige etiske, juridiske og økonomiske dilemmaer. Højprofilerede disruptorer som Facebook, Amazon og Tesla er blevet anklaget for forskellige etiske brud, som f.eks. usikker fremstillingspraksis, skatteunddragelse, krænkelse af privatlivets fred eller tilsidesættelse af arbejdstagernes rettigheder, mens du rider på bølger af succes.