Mens direct mail stadig er en levedygtig fundraising-strategi for nonprofitorganisationer, har den nu mere effektivitet som en del af en multikanal-tilgang. Faktisk, baseret på en "Responsrate"-rapport fra Association of National Advertisers/Data & Marketing Association, giver nonprofit direct mail typisk en svarprocent på 5 %-9 %. Men når det kombineres med digital opsøgende rækkevidde, herunder e-mail og annoncer, går denne sats op til 28 %.
Mange donorer kan svare på et brev i postkassen, men donere online. Også online fundraising og direct mail fundraising styrker hinanden.
I sin "40 Fundraising Trends for 2021" siger NonProfitPro, at vores kollektive erfaringer siden 2020 skabte behovet for mere direkte tjenester fra nonprofitorganisationer, når det kommer til fundraising. Personlige begivenheder vil være langsom til at genoprette, så der skal lægges mere vægt på mail og online-opsøgende kontakt til donorer.
Skriver fantastisk indsamlingsbrevekræver dog dygtighed. Mens virksomheder ofte har råd til at betale godt for god tekstforfatning, er nonprofitorganisationer ofte afhængige af internt personale til at skrive det vigtige brev og sammensætte en direct mail-pakke.
Fortvivl dog ikke. Du kan gøre det, selvom du kun er en enkeltmandsbutik. Her er de mest almindelige regler for at skrive et direkte mail-indsamlingsbrev eller en pakke.
Brug personlige pronominer som "jeg" og "dig"
Glem, hvad du har lært om at skrive en pressemeddelelse eller en brochure, og tænk på, hvordan du ville skrive et brev til en anden person, som din tante eller nabo.
Tilføj menneskelig interesse og understrege det personlige præg ved at bruge personlige stedord. For eksempel "dig" og "jeg" menneskeliggør dit brev.
I psykologien kaldes det at bruge "dig" og "jeg" for "jeg-sprog". Brug af personlige pronominer tilskynder til empati, sænker modstand og etablerer intimitet. Et indsamlingsbrev kan til gengæld være en intim samtale med en donor.
At tiltale en person ved navn bygger også en forbindelse, ifølge forskning. Brug om muligt donorens fornavn i hilsenen og et par gange i brødteksten.
For det meste bruger du dog "dig". Mange organisationer taler alt for meget om sig selv. Gør donoren til centrum for dit samtaleindsamlingsbrev.
I dette eksempel kan du se, hvordan det kan fungere at bruge "dig" i et brev fra en fødevarebank:
"Sidste år forpligtede du dig til at hjælpe med at stoppe sult i vores samfund. Vil du hjælpe os med at gøre det igen i år? Du og dine naboer har hjulpet med at levere frugt, grøntsager og hyldestabile dagligvarer, der har hjulpet familier med at klare sig gennem sæsonen."
Tal om fordele, ikke behov
Donorer giver for at få noget tilbage, såsom de gode følelser, der kommer af at hjælpe andre eller en mulighed for at nyde en fantastisk oplevelse. De er ikke interesserede i dit budgetunderskud, eller hvor din CEO sidst optrådte på tv.
Mens købere af et produkt ønsker at vide, hvordan de vil blive gladere, mere effektive eller opnå højere status, donor-relevante fordele er de liv, der er reddet, menneskelig værdighed genoprettet eller lindring af en andens smerte.
Sådan lyder det i et indsamlingsbrev:
"På vores hestecenter for handicappede børn har 8-årige Sally opnået mange mål, som hendes forældre kun kunne drømme om. Sally, næsten helt tavs for et år siden, taler nu. Faktisk har hun hele samtaler med sin yndlingshest og sine hjælpere. Resultatet er en ung pige, der er meget mere selvsikker og glad."
Vær specifik, ikke vag
Vær specifik, når du beder om penge. At bede om "støtte" er for generelt og abstrakt. Selvom du ikke beder om et bestemt beløb, såsom $100, skal du anmode om en forpligtelse. For eksempel, i stedet for at bede om et bestemt beløb som en engangsgave, inviter donoren til at give månedligt eller løfte over en bestemt periode.
Vær tydelig og gentag en variation af din opfordring til handling gennem hele brevet. Vær ikke genert, og vær ikke vag.
Sådan ser det ud at være specifik i et indsamlingsbrev:
"Kom med os denne sommer med et særligt tre-måneders engagement, der vil være med til at hjælpe et ungt menneske, som ellers ikke kunne deltage, med at tage til Pine Bluff-lejren. Du kan sende en gave i dag og love at gøre det samme i juli og august eller give en enkelt gave, der dækker hele sommeren. Endnu bedre, tilmeld dig månedlige gaver og gør en forskel hele året rundt."
Skriv en pakke, ikke et brev
Selvom det ofte er passende, at et indsamlingsbrev er på en eller to sider, kan en pakke være investeringen værd for en mere ambitiøs kampagne.
Brevet er stadig den vigtigste vare i din pakke, men det er kun en del af en enhed i flere stykker, der alle skal arbejde sammen.
Din pakke skal i det mindste indeholde en ydre kuvert med en teaser, en svarkuvert og en svarenhed samt brevet. Tænk på, hvordan hver af disse ting kan overtale donorer til at handle nu. Brug et samlende tema, symboler, farver og skrifttyper, så pakken er mindeværdig og tilgængelig.
Fortæl for eksempel en historie om et bestemt individ eller dyr med din pakke, der bevæger donoren følelsesmæssigt. Folk reagerer bedre på et individ end en gruppe, fordi de lettere kan relatere til det pågældende individ.
Her er nogle vigtige fortælletips:
- Brug meget tid på den historie.
- Brug følelsesladede, beskrivende ord.
- Vær ikke bange for at gøre læseren utilpas, bange eller overvældet.
- Forklar, hvordan donoren kan hjælpe med at ændre den skræmmende historie til en historie om lettelse, taknemmelighed og triumf.
Velgørenhedsorganisationer, der gør dette godt, omfatter Best Friends Animal Sanctuary med historier om enkelte dyr og Operation Smile med historier om børn, der får deres smil genoprettet.
Skriv enkelt og sørg for læsbarhed
Generelt skal dine ord være kraftfulde og dine sætninger korte og slagkraftige. Alt dette afhænger selvfølgelig af dit publikum. Et universitet kan for eksempel kræve at skrive på et højere niveau end en anden velgørende organisation. Du kan nemt bestemme karakterniveauet for din skrivning med Gunning Fog Index læsbarhedsformlen. Her er nogle nøgler til at sikre læsbarhed:
- Brug adjektiver og adverbier sparsomt.
- Undgå forkortelser eller akronymer.
- Stav navne.
- Gentag og endda understreg søgeord og sætninger.
Læsere skimmer, så gør det nemt at finde kødet i din besked uden at læse hele brevet.
Også donorer er meget forskellige. Nogle er intuitive og reagerer måske på følelsessprog, mens andre er mere rationelle og ønsker fakta og tal.
Ofte vil en donor indarbejde alt dette på samme tid, så skriv dit brev under hensyntagen til disse forskellige måder at tænke på. Inkluder både følelsesmæssigt sprog og rationelt sprog for at tilfredsstille så mange af dine donorer som muligt.
Gør dit brev let at læse
Blackbaud, en marketingkonsulent for nonprofitorganisationer, finder, at gennemsnitsalderen for en donor er 64. Selvom ældre donorer elsker at læse, har de brug for særlig opmærksomhed for at hjælpe dem med det.
Her er nogle tips til ældre læsere, som også gælder for alle læsere:
- Indryk hvert afsnit.
- Undgå afsnit, der er mere end syv linjer lange, men varierer deres længde.
- Brug kugler til at gøre dine point dynamiske.
- Brug underoverskrifter. Hvis brevet er langt, så prøv at centrere og understrege underoverskrifterne.
- Understreg sparsomt, men konsekvent for at gøre opmærksom på søgeord og sætninger.
- Efterlad masser af hvid plads, brug en letlæselig skrifttype, der er lidt større, og skab kontrast med mørke skrifttyper på lyst papir.
Tilføj en følelse af uopsættelighed
Skab en følelse af, at det haster ved at sætte en deadline for en matchende donation, hvilket måske kunne være afslutningen på dit regnskabsår eller en bestemt ferie. Gentag dit argument for uopsættelighed i brevets tekst, i din P.S. og på din svarenhed.
Vær forsigtig med at bruge faktiske datoer såsom deadlines for en matchende gave eller en begivenhed i dit brev, hvis du bruger massepost. Brevet kan ankomme efter den nævnte dato.
Her er et fiktivt eksempel på brug af uopsættelighed i et indsamlingsbrev:
"Vi er så meget taknemmelige for din støtte til vores museum. I år vil Howard Banks Foundation og en anonym donor matche din gave op til $40.000 i de næste to uger, så det vil gå dobbelt så langt for vores nye udstillingsrum."
Gør din fundraising-appel lang eller kort
Der har været mange stærke meninger om lange versus korte fundraising-breve. Mange mennesker vil læse hvert ord i dit brev, mens andre måske bare scanner det. Prøv at gå lidt længere, men sørg for, at læseren stadig hurtigt kan scanne brevet.
Du tror måske, at du gentager dig selv, men mange donorer har brug for at blive mindet om din mission, hvad du forsøger at opnå, og endda at de er tilhængere.
Nogle undersøgelser har vist, at nogle donorer ikke vender tilbage til en velgørenhedsorganisation, fordi de måske ikke husker, at de engang støttede den.
Tænk på dit brev som endnu en mulighed for at uddanne din donor om, hvad din organisation gør, og hvorfor det stadig er vigtigt. Læseren vil sandsynligvis være taknemmelig for informationen i stedet for at blive irriteret eller forvirret over den.
