Da du trak det direct mail pitch fra en velgørenhedsorganisation ud af din postkasse i morges, hvad gjorde dig åbne den eller dump den?
Jeg vil vædde på, at teaseren på konvolutten gjorde forskellen, for at læse eller kaste.
Mal Warwick i sin bog, "How to Write Successful Fundraising Letters," giver os et væld af hurtige tips, lige fra overbevisende teasers til en liste over stærke kundeemner til dine breve, til måder at starte en P.S.
Start med dit mål for teaseren
For at skabe en effektiv teaser til din konvolut, beder Warwick fundraisers om at tænke over det "behov" eller "funktion", du ønsker, at teaseren skal opfylde, før du skriver den.
Her er nogle funktioner, han foreslår, og tilsvarende eksempler på teasere:
- Funktion: Beskriv indholdet. Eksempel: "Medlemskabskort vedlagt"
- Funktion: Etablere uopsættelighed. Eksempel: "Dit svar kræves inden for ti dage."
- Funktion: Tip om fordele. Eksempel: "R.S.V.P."
- Funktion: Marker vigtigheden af indholdet. Eksempel: "Medlemsundersøgelse."
- Funktion: Start en historie. Eksempel: "Hun var kun 11 år gammel. Hun var lige så gammel som bakkerne."
- Funktion: Tilbyd en fordel. Eksempel: "Dit gratis gavekort er vedlagt."
- Funktion: Stil et spørgsmål. Eksempel: "Ville du bruge 1 USD om dagen på at redde et barns liv?"
- Funktion: Pique Curiosity. Eksempel: "Hvad har disse mennesker til fælles?"
- Funktion: Udfordr læseren. Eksempel: "Tag denne enkle quiz for at lære din Health I.Q."
Virker teasere?
Warwick siger, at ingen af disse teasere garanterer, at din læser vil åbne din appel. Og der er faktisk en masse skænderier om teasere. Nogle undersøgelser har dog antydet, at for nonprofit-poster kan designelementer på konvolutten, såsom farverigt design og teasers, tilskynde modtageren til at åbne forsendelsen.
På den anden side er ingen teaser bedre end en elendig. Warwick siger endda, at forfærdelige teasere kan få en direct mail-konvolut til at ligne mere uønsket post end noget fra en ven.
Et trick, når du skriver teasers, er at spørge, om dette får mine mails til at ligne uønsket mail, eller som om det kunne være fra en god ven?
Warwicks teasere er dog ikke halte. Han giver os 30 virkelige teasere, der er hans favoritter.Otte er inkluderet nedenfor:
- LUKKET: Din første rigtige chance for at fortælle National Rifle Association at gå ad helvede til. (Håndvåbenkontrol, Inc.)
- Fordi mange mennesker, der sælger alkohol, synes, at øre er vigtigere end menneskeliv. (M.A.D.D.)
- Ville du gå i fængsel for at forhindre, at en hvalp bliver tortureret? VI ER! (Sidste chance for dyr)
- TRÆK HER FOR DIN GRATIS rygsæk (detaljer indeni). (National Audubon Society)
- P.S. Vi kaldte anden Harold. (Community Service Society of New York)
- Hvorfor får spætter ikke hovedpine? (Boston Public Library Foundation)
- Hvordan søster Alice blev BEDSTEMOR. (Missionær Sisters Of The Immaculate Conception)
- Bliver du dræbt af et pistol inden for de næste 23 minutter? (Bagklap): Nogen vil være. (Illinois Citizens for Håndvåbenkontrol)
Hvilken funktion har hver af disse teasere?
Teasere bør arbejde inden for konteksten af hele pakken
Naturligvis virker teasere kun inden for rammerne af hele direct mail-pakken: konvolutten, skrifttypen, farverne, ja endda portoen.
Her er for eksempel et par teasere fra min samling. Billederne på konvolutterne var lige så vigtige som beskederne:
- Fra Environmental Defense Fund: "Please Help Me" (kuverten indeholder et foto af en trist isbjørn)
- Fra Best Friends Animal Sanctuary: "Madge finder sit drømmehjem." (kuverten viser et billede af kære Madge, en ældre hund med store øjne.)
De bedste teasere og konvolutdesigns flyder lige igennem hele pakken. En teaser er ikke kun ord, men design og billeder. At se disse elementer gentaget i dit brev, brochure, donationsformular skaber en holistisk glædelig oplevelse for modtageren.
Mal Warwick siger, at han skriver en teaser, efter at han har tænkt hele postpakken igennem. Den teaser kommer som et resultat af hans forskning i det behandlede problem. Han forbinder også teaseren til de første linjer i appelskrivelsen. Læren fra Warwick er, at teasere ikke er en eftertanke, men en nøje overvejet del af hele processen.
Hvordan ved du, om din teaser virker? Kun ved at teste. Så tænk dig godt om og test mere. Test kan være så simpelt som at sende en mail først til frivillige og bestyrelsesmedlemmer og bede om deres evaluering eller udføre A/B-test med hele din mailingliste.
For at skrive gode teasers, samle en masse eksempler og ikke kun nonprofit direct mail-pakker. Kommercielle eksempler (og du har en masse lige i din postkasse) har ofte de bedste teasere af alle. Hold en swipe-fil over alt, der kommer ind, og sorter det derefter ud med få ugers mellemrum. Gem inspirationspakkerne, dump resten.
Du vil helt sikkert finde mange konvolutteasere til at sætte gang i din fantasi. En anden stor kilde er hjemmesiderne for direct mail-leverandører, der specialiserer sig i nonprofit-forsendelser. De har ofte sider med eksempelkampagner, de har oprettet.
Selvom mange nonprofitorganisationer opretter deres egne direct mail-kampagner, kan det betale sig at hyre en professionel. Mange virksomheder har erfaring med velgørende appeller, og nogle har specialiseret sig i dem.
Lad være med at overdøve dage med at skrive dit brev, og sluk så bare teaseren af. Det fortjener din mest kreative indsats. Og husk, en elendig teaser er værre end ingen.
