Gode stikprøvestrategier er afgørende for at opnå effektive markedsundersøgelsesresultater. Du kan være sikker på, at din markedsundersøgelse resulterer i brugbar forbrugerindsigt ved at følge de seks trin i markedsundersøgelsesprocessen:
- Trin 1 – Forklar forskningsproblemet og -målene
- Trin 2 – Udvikle den overordnede forskningsplan
- Trin 3 – Indsaml data eller oplysninger
- Trin 4 – Analyser data eller information
- Trin 5 – Præsentere eller formidle resultaterne
- Trin 6 – Brug resultaterne til at træffe beslutningen
Her tager vi et kig på det andet trin i markedsundersøgelser: udvikling af den overordnede forskningsplan. Det er et af de mere komplekse trin, fordi det indeholder flere forskellige komponenter.
En af komponenterne i en forskningsplan er at beslutte, hvem der kan levere information, der er mest relevant for forskningsspørgsmålene og de alternative forretningsbeslutninger. Denne opgave omfatter opbygning af en prøveudtagningsplan, der sikrer, at de indsamlede data er repræsentative for den samlede målpopulation.
De processer, der er involveret i at identificere og indhente en prøve, er kendt under ét som prøveudtagningsplanen. En stikprøveenhed er den gruppe af potentielle forskningsdeltagere eller respondenter, hvorfra stikprøverammen vil blive udviklet, og hvorfra stikprøven i sidste ende vil blive udvalgt.
Bestem en prøvetagningsramme
Den første beslutning, som en markedsforsker skal træffe, er at bestemme stikprøverammen. For at udføre dette trin skal markedsforskeren definere målgruppen. De skal svare på spørgsmålet: Hvem skal deltage i forskningen?
Der udvikles en stikprøveramme fra stikprøveenheden, hvis hovedformål er at sikre, at hvert medlem af målpopulationen har lige stor chance for at blive udtaget. Denne betragtning er dog ikke en betingelse for at udføre kvalitativ forskning, fordi "lige chance"-parameteren gælder kun for evidensbaseret forskning, hvor der er en hypotese testet.
Etabler en prøvestørrelse
Den anden beslutning, som markedsforskeren skal træffe, er relateret til stikprøvestørrelsen. Hvor mange mennesker vil deltage i forskningen?
I kvantitativ forskning er målet at opnå et repræsentativt udsnit af målpopulationen, og dette kan bedst opnås gennem overvejelser om stikprøvestørrelse, tillidsniveauer og konfidensintervaller.
Generelt gælder det, at jo større stikprøven er, jo mere pålidelige vil forskningsresultaterne være, og typisk, jo mere kan resultaterne generaliseres til målpopulationen i en kvantitativ forskning projekt. Tommelfingerreglen er, at en stikprøve vil give god nok pålidelighed, når kun mindre end én procent af målgruppen deltager i et forskningsstudie. Forbeholdet er, at prøveudtagningsproceduren skal være troværdig og strengt udført.
Vælg en prøveudtagningsprocedure
Der er to grundlæggende typer af prøveudtagningsprocedurer: Probabilistisk prøveudtagning og ikke-sandsynlighedsprøve. Ligesom med kvalitativ forskning og kvantitativ forskning er der tilhængere og kritikere af procedurer til udtagning af sandsynlighed og ikke-sandsynlighed.
Til kvantitativ forskning trækker en forsker en sandsynlighedsprøve fra målpopulationen for at beregne visse statistiske overvejelser. Sandsynlighedsprøven afslører konfidensniveauer eller konfidensgrænser relateret til stikprøvefejl.
Probabilistisk stikprøvetagning kan være et dræn på ressourcer – inklusive tid, penge og ekspertise – men det giver en markedsforsker mulighed for at måle stikprøvefejl. Ikke-sandsynlighedsstikprøveprocedurer kan give meget nyttige data og i sidste ende markedsindsigt.
Forskellige metoder og teknikker vil producere forskellige former for data, og det er afgørende at sikre, at prøveudtagningsprocedurerne matcher den type data, der er nødvendige for at besvare forskningsspørgsmålene.
Få deltagersamtykke
Når markedsforskere har udviklet en prospektiv prøveudtagningsplan og etableret stikprøverammen, skal de finde ud af, hvordan de bedst kontakte og kommunikere med den deltagergruppe, der fremstår som det bedste match til forskningsprojektet. De potentielle deltagere skal først acceptere at deltage i undersøgelsen, og for det andet skal denne aftale være baseret på deres komfort med forskningsbetingelserne og deres meddelelse af informeret samtykke.
