Når først kvalitative data er indsamlet, står markedsforskeren typisk over for en stor mængde, der skal analyseres og fortolkes for slutbrugerne af markedsundersøgelsen.
Kvalitativ dataanalyse er indsamling og analyse af ikke-numerisk information gennem observation, interviews, fokusgrupper eller analyse af dokumenter. Disse data analyseres for mening, efterhånden som de indsamles.
Der er en række metoder til at fortolke de data, du har indsamlet. Af disse metoder er to de mest praktiske til markedsføringsformål for små virksomheder - den sammenlignende metode og den analytiske induktionsmetode.
Konstant sammenlignende metode
Det her kvalitative dataanalysemetode (også kaldet grounded theory) er en struktureret proces, hvor forskere sammenligner hver ny bit af data med data, der allerede er blevet undersøgt i en undersøgelse.
For eksempel, hvis du undersøger forbrugersamtaler om dit produkt eller dine tjenester, vil du være i stand til at udvælge alle relevante følelser eller følelser. Efterhånden som du finder og læser mere, kan du begynde at oprette lister og kategorier for hver idé, mønster eller tema, du finder.
Udvikl nogle spørgsmål, du gerne vil besvare, såsom "Hvad synes kunderne om mit nye produkt?" Du tildeler hver følelse en kode, som du udvikler for hver følelse og situation, du finder.
Du vil arbejde på at identificere de forskellige kategorier og egenskaber for hver enkelt information, du adskiller fra indholdet. Når du har tildelt en kode til hver enkelt information, forsøger du at identificere underkategorier og relationer mellem dataene.
Når du har gennemarbejdet alle dine oplysninger og tildelt dem underkategorier og udviklet relationer mellem dem, udvikler du kategorier til dine data, f.eks. nogen har købt en vare og føler utilfreds.
Over tid, mens du fortsætter med at indsamle data, sammenligner du nyt med gammelt og forsøger igen at udvikle relationer mellem nye og gamle data.
Du fortsætter denne sammenligning, indtil du har en god arbejdsteori om betydningen af dataene. Den eller de betydninger, du trækker fra dataene, omtales generelt som temaer.
Efterhånden som du fortsætter med at udvikle den information, du modtager, kan du muligvis etablere en sammenhæng mellem nogle af dataene, såsom et tema om en stigning i negative følelser efter indførelsen af en ny service.
Den nye tjeneste er muligvis ikke årsagen til den negative stemning. Husk, korrelation er ikke årsagssammenhæng. Korrelation betyder simpelthen, at der på en eller anden måde er et forhold.
Analytisk induktion
Analytisk induktion er en mindre intensiv analyse end den konstante sammenlignende metode. Denne metode ligner den måde, hvorpå vi fortolker begivenheder på daglig basis.
Hvis en begivenhed indtræffer, antager du, at den er sket af en bestemt årsag.
Hvis du støder på en anden lignende begivenhed, justerer du hypotesen, der diskuterer, hvad der skete. Efterhånden som du støder på flere lignende begivenheder, reviderer du din hypotese, indtil alle begivenhederne til sidst er inkluderet i én hypotese.
Alle begivenhederne, i dette tilfælde, skulle være en lignende begivenhed. For eksempel bør de alle dreje sig om ét produkt eller om én detailforretning, der sælger dit produkt.
Præsentation af fund
Den måde, dataanalyseresultaterne eller -resultaterne præsenteres på, kan gøre forskellen mellem forskning, der bruges eller ej. En tommelfingerregel er at præsentere data på en måde, der vil være forståelig og anvendelig for de mindst sofistikerede mennesker, som vil modtage dataanalyseresultaterne.
Kvalitativ indholdsanalyse kan præsenteres i tabeller og matricer. Det kan præsenteres som en simpel sætning eller et papir, der analyserer begivenhederne og skitserer årsagerne.
Den konstante komparative metodepræsentation er fokuseret på at afsløre de temaer, der er opstået fra dataene. Mens visuelle visninger af data kan bruges, er resultaterne typisk knyttet til specifikke uddrag fra datasættet, som eksplicit illustrerer temaerne. Disse uddrag er inkluderet i den narrative diskussion af resultatafsnittet i forskningsmanuskriptet og/eller artiklen.
Analyseinduktionsmetoden kan også bruges til at fastlægge temaer, men den er ikke så specifik som den komparative metode til at udvikle teorier om begivenheder.
Vælg din analysemetode, så den passer til de indsamlede data
Tilpasning af dataanalysemetoden til de data, der er blevet indsamlet, og til forskningsspørgsmålene og ultimative formål resulterer i stærkere indsigter, der kan bruges med de forskellige metoder af analyse.
Hvis dine undersøgelser eller undersøgelser har resulteret i lukkede spørgsmål med ja, nej, måske eller lignende svar, kan du overveje at bruge en kvantitative analysetilgang. Kvalitative metoder bruges til at evaluere og skabe temaer i ellers umådelige data.
