De fleste mennesker i udviklede lande er omgivet af mærker det meste af tiden. Produktplacering er big business. Ambient advertising er en kontinuerlig indtrængen. På ét niveau er vi alle bevidste om produkterne omkring os. Forskning peger på, at mærkernes indflydelse på forbrugerne også sker på et andet niveau - det ikke-bevidste niveau.
Forskere er blevet mere og mere opmærksomme på, hvilken indflydelse brand priming har på forbrugerne. Subtile signaler kommer fra mange retninger inden for marketing og reklame, såsom mærkelogoer, emballagefarver og typologi, tiltrækningskraften af personer, der er omtalt i reklamer.
Hvorfor Red Bull Racers er hurtigere
S. Adam Brasel og James Gips, professorer ved Carroll School of Management ved Boston College, dirigerede en fascinerende undersøgelse af Red Bull-mærkets effekt på videospilspilleres racerpræstation. Det eneste er, at hvis racerkørerne havde kørt i rigtige biler i stedet for at spille videospil, ville mange af dem være styrtet ned og kunne være blevet alvorligt kvæstet eller endnu værre. Forskerne skrev, at Red Bull-logoet faktisk gav racerne "vinger", hvilket kan forveksles med "en stor portion attitude."
Her er hvad der skete
Forskerne engagerede videospilsentusiaster til at spille et bilvæddeløbsvideospil. To forskellige biler blev brugt i videospillet. Den ene bil var dekoreret med et rødt og guld Red Bull-logo, mens de andre biler var dekoreret med et andet farveskema og et andet mærkelogo. De andre fremtrædende mærker repræsenteret i videobilracerspillet inkluderet Coca-Cola, Guinness og Tropicana.
Der var ingen iboende forskelle i bilerne: de havde de samme præstationsegenskaber og det samme lakarbejde. De eneste reelle forskelle mellem bilerne var mærkelogoerne - og, som vi vil se, de antagne holdninger hos bilisterne. Videoafspillerne, der kørte Red Bull-bilerne, kørte hurtigt, kraftfuldt, aggressivt og tog mange risici. Nogle spillere kørte meget effektivt rundt på væddeløbsbanen, mens andre var så hensynsløse, at de styrtede ned og tabte dårligt til deres modstandere på grund af tid, der gik tabt under styrtet.
Mærkelogoer betyder noget
Det, der er forbløffende ved dette forskningseksperiment, er, at videoafspillerne ikke var klar over, hvor forskelligt de kørte fra kørerne i de andre biler med forskellige mærker. Deres ubevidste præstation var resultatet af brand-priming. Red Bulls edgy marketing havde en stærk effekt på racerne, som de ikke genkendte.
Red Bull-mærkeidentiteten er i vid udstrækning blevet skabt af de markedsføringskampagner, som virksomheden har udført, såsom flyveløb, kælk konkurrencer i gaderne, og skøjteløbsforhindringsbaner navigerede på en fuld-kontakt måde, der gav begivenheden sit navn - "Crashed Ice." Det egenskaber, der tilskrives Red Bull-drikken og logoet, udløste den adfærd, som racerkørerne udviste, mens de spillede videospil.
Forskerne teoretiserede, at de mærker, vi lever med hver dag, former vores adfærd stærkere, end vi måske forestiller os. Hvor marketingfolk engang troede, at eksponering for mærker kun påvirkede forbrugernes tænkning, dette forskning fra Brasel og Gips viste, at brands effektivt kunne forme den faktiske ydeevne af forbrugere. Og denne brand-priming har vist sig at have både positive og negative effekter, alt sammen uden bevidstheden om, at personen bliver påvirket.
