I en rapport fokuseret på tab som følge af afkast, IHL Group anslået, at detailhandlere på verdensplan mister mere end 600 milliarder dollars hvert år på salgsafkast. Mærket "spøgelsesøkonomien" af IHL tegnede detailhandlere i Nordamerika sig for 183 milliarder dollars alene af dette antal.
Hvorfor det høje afkast? Nå, ifølge undersøgelsen var forkert størrelse den vigtigste årsag. Dette kunne være fra en sweater, der ikke passede til et tv, der ikke passede ind i rummet. Og selvom vi kan tilskrive noget af dette tab til "kundevenlige" returpolitikker, tror jeg, at langt størstedelen af det kommer fra dårlig service under salget.
På den ene side er det forhandlerens skyld. I en nylig artikel med titlen "Kundeservice betyder ikke selvbetjening" udforskede jeg tendensen i detailhandlen til at skabe selvbetjeningsprocesser i butikkerne under dække af god service. Denne alarmerende tendens skaber kun afkast, da sandsynligheden for, at nogen vil træffe en dårlig købsbeslutning, er direkte proportional med niveauet af kundeservice, de modtager, når de køber.
Men det største problem er dårligt salg i første omgang. Detailhandelen er blevet en branche af ekspedienter, der blot peger dig i en retning og tager dine penge. Det er sjældent, når vi møder en ægte sælger i disse dage. Du ved, hvad jeg taler om – den person, der lytter til dine ønsker og behov og derefter hjælper dig med at træffe en klog købsbeslutning.
Da jeg havde mine butikker, var en tilbagevenden sjælden. Og vi havde en meget liberal tilbagesendelsespolitik. Jeg gav endda bytte på varer, der ikke var købt i min butik, eller på varer, jeg ikke engang havde med i min butik, alt sammen for at opbygge ry for den bedste serviceoplevelse på markedet. Så med sådan en liberal politik skulle man tro, at vores afkast ville være meget højt. Men det var de ikke.
Årsagen var enkel; vi havde sælgere og ikke detailhandlere. Vores personale blev uddannet til undersøge kundens ønsker, interesser, behov, bekymringer og ønsker, før de nogensinde viste dem et produkt i butikken. Vi investerede tiden på forsiden af salget for at sikre, at vi kun eksperimenterede med varer, der havde en høj sandsynlighed for at lukke – og det vidste vi på grund af de spørgsmål, vi stillede kunden på forsiden af salget.
Og da vi tog os tid til at matche kunden med det perfekte produkt, skete problemerne med "forkert størrelse" bare aldrig for os. Selvfølgelig var der tidspunkter, hvor folk kom hjem og ændrede mening. Vi havde lejlighedsvis "hvad tænkte han" tilbage af en kone af hendes mands køb. Men heldigvis var dette en sjælden begivenhed.
Moralen i historien er denne - brug sælgere, der sælger og ikke detailekspedienter, der...tja.. ekspedienter. Hvis du giver en enestående serviceoplevelse, vil kunden svare med sin loyalitet. Og en del af loyaliteten er ikke at drage fordel af din liberale tilbagesendelsespolitik. Tag dig tid til at arbejde med hver kunde. Vis ikke kunden, hvordan produktet virker, lad dem opleve det ved at lægge fjernbetjeningen i deres hænder eller lade dem prøve shortsene. Når det gælder tøj, lad aldrig nogen komme ud af butikken med en sæk fuld af tøj uden først at prøve dem. Det er bare at invitere tilbage. I det væsentlige bruger denne kunde "omklædningsrummet" i sit hjem og bringer derefter det tilbage, de ikke kan lide.
Afkast koster os milliarder ikke kun i tabt omsætning, men også omkostningerne til løn til at håndtere afkastet og derefter omkostningerne for medarbejdere til at rydde op, genopfylde, osv. - omkostninger, vi ofte glemmer at beregne i ligning. Hvis du yder fremragende salgsservice, når de køber, så kan du dramatisk reducere dit afkast ved at sikre, at de køber, hvad de ønsker og har brug for i forhold til, hvad de kunne tænke sig at prøve. Og husk, lås altid salget, efter de har købt, for at sikre, at det forbliver solgt.
