Den kreative opgave er grundlaget for enhver reklame- eller marketingkampagne. En kreativ brief er et kontoteams fortolkning af kundens ønsker. Det er din opgave som en god account manager eller planlægger at udtrække alt, hvad du overhovedet kan fra kunden. Dette er tiden til at finde ud af så meget som muligt om produktet eller tjenesten.
Hvad er produktets eller tjenestens styrker og svagheder, for eksempel? Hvordan blev det brainstormet? Hvem har gavn af det? Hvilke historier kan kunden fortælle dig? Hvilke problemer står de over for? Du bør sidde ned med klienten personligt, hvis det er muligt, og stille alle tænkelige spørgsmål og klemme hver sidste dråbe information fra klienten.
Brug af produktet eller tjenesten
Brug af kundens produkt eller service er afgørende. Hvis det er muligt, bør du suge det hele ind, før du skriver. Få prøver af det produkt, de sælger. Hvis det er en tjeneste, bør du teste den af. Hvis det er en bil, skal du køre den. Hvis det er fastfood, bør du spise det.
Uanset hvad produktet eller tjenesten er, bør du opleve alt som forbruger, ikke som annoncør. Jo mere du ved, jo bedre bliver din brief. Dette vil give dig mulighed for at forklare styrkerne og vende svagheder til salgsargumenter med et personligt perspektiv. God reklame er baseret på produktet. Den fokuserer på det.
At skrive alt ned
Efter at have talt med kunden eller brugt produktet, skriv om de første tanker, du havde, ved at skrive ned kundens mål, budgettet, tidslinjen, forhindringerne og alt det andet, du har indsamlet. Ved at lægge alt ned, vil du begynde at se sammenhænge mellem tilsyneladende tilfældige tanker. På dette tidspunkt kan potentielle strategier begynde at dukke op.
Organisering af alt
Nu hvor råmaterialet er samlet, er det tid til at begynde at organisere det til noget brugbart. Hvert kreativt kort er anderledes, men de deler lignende træk. Dette er de mest almindelige afsnit af en kreativ brief:
- Baggrund
- Målgruppe
- Mål
- Ensindet forslag (SMP) – også kendt som Unique Selling Point (USP), nøglebudskab eller retning
- Vigtige fordele
- Grunde til at tro
- Takeaway fra publikum
- Leverancer (udendørs, print, tv osv.)
- Budget
- Tidsplan
Det ensindede forslag
SMP er drivkraften bag kampagnen. Det er pilen, der peger dit kreative team i den rigtige retning. Denne sektion har mange navne: nøgle takeaway, hovedindsigt, unikt salgsargument.
Uanset hvad du vælger at kalde det, bør du fokusere al din energi på det. Resten af informationen er blot information. Det er her, du skal koge alt det, du har samlet, ned, og snakke med kreativ direktør og andre kontofolk på holdet for at komme til essensen af projektet.
Redigering og forenkling af Briefen
Nu hvor al information er nede på papir, er det tid til at få den røde pen frem og foretage nogle redigeringer. Jobbet her er ikke at imponere folk med, hvor meget forskning og data, der er blevet indsamlet. Den kreative brief bør være netop det - kreativt skrevet og kortfattet. Når du skærer det ind til benet, bør du slippe af med alt unødvendigt.
Kreative trusser skal være på én side. Der er sjældent behov for at gå ud over det. Al den forskning, der blev udarbejdet – produktbaggrunden og konkurrencedygtige annoncer – er alle understøttende dokumenter. De spiller ingen rolle i den kreative opgave. Tænk på det korte som en opmuntrende tale for at ophidse tropperne og motivere dem.
Få feedback fra den kreative direktør
En god kreativ direktør vil insistere på at se hver brief, der kommer gennem afdelingen. Det er trods alt deres opgave at overskue det kreative arbejde, og opgaven er en stor del af den proces. Det bør ikke være en drive-by-proces eller blot e-mailes. Du bør sætte dig ned og gennemgå det med den kreative direktør. Hvis du gør det, får de mulighed for at modtage feedback, stille spørgsmål og få retning. Briefen vil sjældent være et hit i første forsøg, så du vil sandsynligvis gentage denne proces mindst én gang til.
Få kundens godkendelse
På dette tidspunkt er det altafgørende at præsentere arbejdet for kunden, fordi du har brug for deres godkendelse af bureauets retning for kampagnen. Ikke på det kreative i sig selv, men på den retning, projektet vil gå. Hvis klienten siger: "Jeg kan ikke lide det. Det var ikke det, vi ønskede," så kan du gå tilbage til den kreative brief og sige "faktisk, det er den." Når den kreative brief er underskrevet af klienten, viser det, at de accepterede det. Hvis de har brug for andet arbejde, har de brug for en ny kreativ brief, og endnu vigtigere, bureauet får mere tid.
Præsentation af Briefen
Når en kortfattet, kreativ brief har godkendelse fra alle parter, er det tid til at briefe det kreative team. Du bør gøre det personligt eller via telefon/videokonference, hvis et livemøde ikke er muligt. Undgå at sende en e-mail, eller værre, at efterlade en fotokopi på skriveborde med "enhver spørgsmål, giv mig et opkald" skrevet på den.
Dette er muligheden for at starte projektet rigtigt. En personlig briefing giver også de kreative en chance for at stille spørgsmål, rydde op i eventuelle gråzoner og mærke andre problemer, der kan dukke op. Når du følger disse trin, skulle dit team være godt i gang med at skrive en brief, der giver resultater.
