Siden den første introduktion af morgenmadsprodukter til quick-service restaurant-industrien (QSR) i begyndelsen af 1970'erne, er McDonald's morgentilbud blevet en værdifuld del af virksomhedens forretning. Ud over at generere så meget som en fjerdedel af den Chicago-baserede virksomheds årlige omsætning, har McDonald's rask morgenmadsvirksomhed gennem årene inspireret utallige konkurrenter at finde innovative måder at konkurrere om kunderne på.
McDonald's viser vejen
McDonald's morgenmenu begyndte først at tage form i 1972, da en franchise-ejer ved navn Herb Peterson viste McDonald's-formand Ray Croc en morgenmadssandwich-idé, de havde skabt. Dette var et år efter, at en anden franchise-ejer ved navn Jim Delligatti – skaberen af Big Mac – fik de store vinges velsignelse til at udvide sin menu ved at sælge søde rundstykker og donuts til sine kunder.
Før han bragte sine innovative morgenmadstilbøjeligheder til McDonald's som franchisetager i det sydlige Californien, Peterson arbejdede hos D'Arcy Advertising i Chicago, og den spirende fastfood-kæde var en af hans kunder. Inspireret af sin kærlighed til Eggs Benedict og med hjælp fra sin assistent Donald Greadel kom Peterson op med konceptet til det, der nu er kendt som Egg McMuffin (et navn udtænkt af Patty Turner, hustruen til McDonald's koncerndirektør), det benchmark morgenmadsprodukt, der er elsket af millioner og atter millioner af McDonald's kunder.
Peterson og Greadel viste deres sandwich-idé - skiver af æg, ost og grillet skinke mellem halvdele af en engelsk muffin - til Kroc, og McDonald's hovedmand elskede ideen. Kort efter blev McMuffin tilbudt nationalt, og i 1977 introducerede virksomheden en fuld morgenmadsmenu, der omfattede pandekager (eller hotcakes, som firmaet kaldte dem), pølse, hashbrowns, og mere.
Inden for 20 år tjente McDonald's 5 milliarder dollars om året på morgenmad alene. Derfra fortsatte innovationen med introduktionen af nye menupunkter som kiksandwich i 1986, morgenmadsburritos i 1991, McGriddle sandwich i 2003, havregryn i 2010, æggehvide Egg McMuffins i 2013, Triple Stack McGriddle sandwich i 2018 og donut sticks i 2019. Før 2015, hvor McDonald's begyndte at tilbyde sine morgenmadsprodukter hele dagen lang, kunne kunderne kun bestille fra morgenmadsmenuen indtil kl. 10.30.
Konkurrerer om morgenmadskronen
Naturligvis konkurrerende med McDonald's, burger King forsøgte at følge med en morgenmadsmenu, der startede i 1979, men der var en hage, da deres slagtekyllinger ikke havde samme tilpasningsevne til morgenmadsprodukter som McDonald's-grillene. Det tog indtil 1983, før eksperimenter førte til genstande, der var kompatible med deres eksisterende udstyr.
Et af de nye menupunkter var Croissan'Wich, der gik forud for brugen af croissanter som sandwichbrød af Dunkin Donuts og Starbucks. I 2005 introducerede Burger King sin Enormous Omelet Sandwich, som blev deres mest velkendte morgenmadsprodukt, hvilket styrkede deres andre morgenmadsprodukter som pandekager, hashbrowns, morgenmadsburritos og Maple Waffle sandwich, føjet til menuen i august 2019.
Morgenmad på vej mod grænsen
En lang række andre konkurrenter har forsøgt at løsne McDonald's greb på morgenmadsmarkedet. Mest berømt, efter at have fået tonsvis af momentum i 2014 med introduktionen af sin vildt populære Waffle Taco – skabte en produktudviklingsdirektør ved navn Heather Mottershaw, som var inspireret af en vens opslag på hendes Facebook-feed - Taco Bell forsøgte at rive de gyldne buer ned i maj 2015 med en ny menu vare.
Taco Bell's Biscuit Taco, som erstattede vaffeltacoen, blev ledsaget af annoncer, der tog burgertitanen til opgave ved navn. I årene efter har Taco Bell prøvet en række forskellige menupunkter, herunder en grillet morgenmadsburrito, crunch wrap og quesadilla sammen med en blød morgenmadstaco og et fladbrødspølse quesadilla. Den Irvine, Californien-baserede kæde har haft betydelig succes med sin morgenmadsmenu.
Taco Bell er ikke alene om sine unikke tilbud eller sin søgen efter at fange sin andel af morgenmadsmarkedet. I 2017 begyndte Carl's Jr. at tilbyde sin Breakfast Burger (oksekødspatty med ost, æg, bacon og hashbrowns), som blev tilføjet til menuen i 2004 og tidligere kun var tilgængelig under morgenmaden, alt sammen dag. I marts 2019 gjorde Sonic sin lignende udformede Brunch Burger tilgængelig hele dagen.
Morgenmadstacos og breaking out of the box
Andre QSR'er som Jack in the Box og Del Taco, som begge har udvidede morgenmadstider (Jack har serveret morgenmad hele dagen siden midten af 90'erne, og Dels menu er tilgængelig fra kl. til 11.00), har mindre eventyrlige muligheder, men tiltrækker på samme måde deres rimelige andel af kunder med morgenmadssandwich, burritos, tacos og hashbrowns. Nogle af de andre førende morgenmadskonkurrenter er bedre kendt for deres kaffe og doughnuts, men mere og mere vinder Dunkin' (tidligere Dunkin' Donuts) og Starbucks terræn i morgenmaden spil.
Den mest fremtrædende spiller, der deltager i morgenmadslotteriet - eller rettere øger sine indsatser - er Wendy's, som har annonceret ambitiøse planer om at udvide sine tilbud i 2020, hvilket gør morgenmadsmenupunkter tilgængelige på alle steder i hele landet fra de 300 forretninger, der i øjeblikket tilbyder morgenmad. Virksomheden skal investere 20 millioner dollars i at udvide sin arbejdsstyrke med 20.000 medarbejdere og tilbyde nye menupunkter som Breakfast Baconator, Frosty-ccino (kaffe med is) og en honningsmørkylling kiks.
Bevæger sig forbi morgenmad
Ironisk nok, med alle sine konkurrenter, der går all-in på morgenmad, flytter McDonald's sin vægt fra fængslende fans med sine kreative morgenmadsmuligheder til at fremskynde sin service. Til det formål har McDonald's testet kunstig intelligens-teknologi i nogle af sine butikker og købte AI-teknologivirksomheden Apprente i september 2019 for at hjælpe med at automatisere bestillingsprocessen. Virksomheden erklærede også planer om at forenkle sin menu, så individuelle franchiseejere beslutte, hvilke varer den tilbyder i løbet af dagen.
