Trabajamos en un mundo centrado en los datos. Los gerentes son bombardeados con datos a través de informes, tableros y sistemas. Se nos recuerda periódicamente que tomemos decisiones basadas en datos. Los líderes sénior salivan ante la promesa de Big Data para desarrollar una ventaja competitiva, pero a la mayoría le cuesta ponerse de acuerdo sobre lo que es, y mucho menos describir los beneficios tangibles esperados.
El papel de científico de datos tiene una gran demanda y se prevén deficiencias en este importante papel emergente durante años. Las organizaciones gastan una fortuna cada año en instalar software para capturar, almacenar y analizar datos. Los departamentos de marketing están cada vez más llenos de profesionales técnicos y expertos en datos a expensas de los roles creativos.
El mundo de los negocios es un mundo centrado en los datos, pero es importante reconocer que los datos no son un fin en sí mismos. Como todo lo demás que utilizamos en nuestro trabajo, los datos son una herramienta llena de promesas. En las manos adecuadas con los enfoques adecuados, el potencial de los datos para respaldar la toma de decisiones es notable.
Sin embargo, no se deje engañar por la falsa creencia de que la adquisición y el análisis de datos no conlleva ningún riesgo. Quitemos un poco el brillo de la idea de los datos como salvadores comerciales y ayudemos a identificar algunos de los peligros potenciales que este nuevo recurso presenta para todos nosotros.
Prevenido vale por dos.
Mala calidad de datos
Si bien estamos acostumbrados a pensar en la calidad en el contexto de objetos o productos físicos, resulta que la calidad de los datos es un problema importante para todas las empresas todo el tiempo. Los datos almacenados en bases de datos o repositorios estructurados suelen ser incompletos, inconsistentes o desactualizados. Es probable que haya estado en el extremo receptor de un ejemplo simple de un problema de calidad de datos.
La mayoría de nosotros podemos recordar haber recibido correos duplicados de vendedores dirigidos a versiones ligeramente diferentes o radicalmente diferentes de nuestro nombre real. La base de datos del comercializador contiene registros duplicados con nuestra dirección y grafías o variaciones diferentes, a menudo erróneas, de nuestro nombre. Reciclamos el correo duplicado como basura, y el comercializador incurre en costos excesivos en forma de impresión y envío, todo debido a un simple problema de calidad de los datos. Amplíe este error en muchos cientos o miles de registros y este pequeño error de calidad de datos se vuelve costoso.
El tema de la calidad de los datos crece en importancia a medida que nos esforzamos por tomar decisiones sobre estrategias, mercados y marketing casi en tiempo real. Si bien existen software y soluciones para ayudar a monitorear y mejorar la calidad de los datos estructurados (formateados) datos, la solución real es un compromiso significativo de toda la organización para tratar los datos como un valioso activo. En la práctica, esto es difícil de lograr y requiere una extraordinaria disciplina y apoyo de liderazgo.
Ahogándose en datos
Los datos están en todas partes en una organización. Tenga en cuenta los datos del cliente. La mayoría de las organizaciones se han vuelto hábiles para capturar información sobre clientes y prospectos.
- El marketing recopila datos de las personas que asisten a eventos web o en vivo o que descargan contenido.
- Los ejecutivos usan datos para respaldar o definir nuevas estrategias.
- Ventas recopila datos sobre los clientes involucrados en el proceso de ventas.
- Atención al cliente captura información sobre llamadas y chats.
- Los equipos de gestión se basan en datos y métricas clave para los cuadros de mando.
- Los datos de los clientes se utilizan en la contabilidad con fines de facturación y por parte de los equipos de calidad y conocimiento del cliente para monitorear la satisfacción del cliente.
Capturamos la información del cliente en una variedad de diferentes sistemas de software y almacenamos los datos en una variedad de repositorios de datos. Una empresa de Global Fortune 100 reconoció que hasta el 10 por ciento de los datos de sus clientes estaban guardados localmente por los empleados en sus computadoras en hojas de cálculo. Otra organización encuesta regularmente a sus representantes de ventas para obtener datos de tarjetas de presentación antes de realizar campañas de marketing.
Al igual que el marinero de alta mar varado en un bote salvavidas después de que su barco se hundiera, hay agua por todas partes, pero ni una gota para beber. Tenemos el mismo fenómeno en nuestros negocios. Los datos están en todas partes, y cada vez más datos están disponibles en las redes sociales y de búsqueda en tiempo real. Si no se puede acceder fácilmente a los datos o si tenemos datos duplicados o incompletos, no podemos aprovecharlos para el propósito previsto.
Cada vez más, las organizaciones están integrando sus distintas aplicaciones de software y simplificando el proceso de recopilación y agregación de datos en toda la empresa. Sin embargo, junto con la calidad de los datos, este esfuerzo es costoso, requiere mucho tiempo y nunca termina.
Volúmenes de datos crecientes
Estamos creando más y más datos a un ritmo que es difícil de comprender. Los expertos sugieren que cada dos años (y cada vez más pequeños) estamos creando más datos de los que existían en el planeta tierra para toda la civilización.
La mayoría de estos nuevos datos no están estructurados, en comparación con ese tipo de datos que se ingresan de manera ordenada en nuestras aplicaciones de software y bases de datos. Por ejemplo, todos los tweets sobre su producto o marca representan un tesoro potencial de información, pero estos datos no están estructurados, lo que aumenta la complejidad de capturarlos y analizarlos. Si bien hay muchas ofertas de software para ayudar con este desafío, los datos no estructurados representan una nueva torrente de materia prima para procesamiento, con toda la complejidad inherente y los problemas de calidad discutidos en este artículo.
Basura dentro basura fuera
El software de análisis de datos es tan bueno como los datos que lo alimentan. El hilo común en este problema de aprovechar los datos para obtener ventajas es la calidad. Si bien muchas empresas invierten una cantidad significativa de dólares en nuevas y poderosas aplicaciones de procesamiento de datos, el procesamiento de datos sucios conduce a decisiones erróneas. Tenga cuidado con confiar ciegamente en el resultado de los esfuerzos de análisis de datos. Debe estar seguro de que puede confiar en los datos utilizados en el análisis.
Los análisis de datos no son concluyentes
Aceptamos el resultado de los análisis de datos como concluyentes, pero no lo es. En realidad, el análisis de datos muestra con mayor frecuencia una correlación, no una causalidad. Es fácil caer en la trampa de confiar en el resultado de los análisis de datos y confundir la correlación con la causalidad.
La correlación muestra una relación, pero de ninguna manera implica que A cause B. Establecer una relación causal es el nirvana para tomar decisiones precisas y perspicaces. También es increíblemente difícil de probar. Si confía excesivamente en un resultado y asume una relación causal donde no existe ninguna, sus decisiones serán fatalmente defectuosas.
Sesgos amplificados
Nuestros sesgos cognitivos se amplifican cuando se trata de evaluar datos. Como entonó una vez un sabio científico de datos: "Al final del análisis de datos más complicado y exhaustivo, un ser humano todavía tiene que dibujar un inferir y tomar una decisión." Y cuando llegamos a ese punto en el que tenemos que evaluar el significado del análisis de datos, nuestros sesgos entran en juego. Muchos de nosotros tendemos a confiar o confiar en los datos que respaldan nuestras posiciones y expectativas y suprimir los datos que hacen lo contrario. También confiamos en los datos de fuentes que nos gustan o confiamos en los datos más recientes. Todos estos sesgos contribuyen a los desafíos y posibles errores de nuestros análisis de datos.
Cómo comenzar a controlar los datos para su uso como gerente
Desarrollar una estrategia de datos para toda la empresa es fundamental para todas las empresas, pero está más allá del alcance de este artículo. En cambio, aquí hay siete ideas que puede usar como gerente para mejorar el uso de los datos en su toma de decisiones diaria.
Reconocer sesgos
Reconocer y mitigar el potencial de sesgos. Busque datos que amplíen la imagen o que entren en conflicto con los datos que tiene delante. Anime a un observador externo a evaluar sus suposiciones sobre los datos.
Gestión de datos
Fortalezca su comprensión de la gestión de datos. Existen amplias fuentes gratuitas de información en la web, y muchas organizaciones ofrecen seminarios o talleres sobre análisis de datos e inteligencia comercial. Muchas universidades han agregado cursos para este campo en auge. Sigue perfeccionando tus habilidades.
Datos completos
Pregúntese a sí mismo o a su equipo, "¿Qué datos necesitamos para tomar esta decisión?" Con demasiada frecuencia confiamos en los datos disponibles e ignoramos la necesidad de buscar más datos para completar el cuadro.
Correlación y causalidad
Sea críticamente consciente de la diferencia entre correlación y causalidad. Como se describió anteriormente, confundir estos dos es una trampa potencialmente peligrosa para la toma de decisiones.
Control de calidad de sus datos
Si su empresa no tiene un compromiso de calidad de datos o gestión de datos maestros, invierta tiempo para evaluar sus datos en busca de errores obvios, incluidos registros duplicados, incompletos o erróneos. Hay muchas aplicaciones de software disponibles comercialmente para respaldar esta actividad, y muchas empresas recurren a la experiencia de los expertos en datos para consultar y evaluar la calidad de los datos. Además, considere proveedores de servicios externos que puedan ayudar a limpiar los datos por usted. Es importante que se concentre en mejorar continuamente la calidad de sus datos.
Calidad de datos
Abogue por una mayor calidad de los datos y esfuerzos de gestión en toda su empresa. Este trabajo a menudo ha sido el dominio de los profesionales técnicos o de TI, sin embargo, los datos tienen el potencial de servir como un activo estratégico. Cada gerente debe preocuparse por la capacidad de la empresa para aprovechar mejor los datos para la toma de decisiones y la ejecución de la estrategia.
Talento técnico y experto en datos
Agregue talento técnico y experto en datos a su equipo. Los departamentos de ventas y marketing entienden el poder de involucrar a personas capacitadas en las últimas tecnologías y competentes para navegar muchos de los desafíos de datos descritos en este artículo. La tecnología y los datos ya no son dominio o responsabilidad de una sola función en una empresa.
La línea de fondo
Las empresas y gerentes que aprendan a aprovechar los datos para mejorar la toma de decisiones ganarán en el mercado. Estas organizaciones podrán monitorear y responder a las condiciones cambiantes y las necesidades emergentes de los clientes más rápido que sus competidores desafiados por los datos. Serán los primeros en obtener información del diálogo de las redes sociales y ganarán la batalla para conocer e involucrar a los clientes a un nivel más profundo, todo basado en datos. Esto no es una moda pasajera, sino una nueva realidad de administrar y competir en el mundo actual. Solo ten cuidado con las trampas en este viaje.
