Si los viajeros estadounidenses a los mercados internacionales alguna vez se cansan de la cocina local, siempre pueden buscar el sabor de casa con una dosis de comida rápida. Cuando llegamos a Lyon, Francia para reuniones con clientes hace un par de años, era tarde en la noche, estábamos hambrientos y cansados, y los restaurantes locales estaban cerrados. Estábamos a punto de darnos por vencidos cuando doblamos la esquina y vimos los Arcos Dorados. Después de dos Big Macs con papas fritas, estábamos listos para asumir la nueva tarea.
La historia de la comida rápida estadounidense en el extranjero
Desde principios de la década de 1970, las franquicias estadounidenses de comida rápida se han aventurado en internacional mercados en gran medida como resultado de empresarios de otros países que desean llevar el concepto estadounidense a su tierra natal. En la mayoría de los internacionales mercados Las franquicias brindan los mismos beneficios a las empresas que en los EE. UU.: la capacidad de otorgar licencias al franquiciado el derecho a usar la marca comercial y el sistema operativo de la compañía mientras mantiene el control sobre la operación estándares Además, los franquiciados pueden ayudar a guiar al franquiciador a crear productos para el mercado local. Combinar los estándares del franquiciador con el conocimiento del franquiciado sobre su mercado y los consumidores. puede esperar los mismos niveles de calidad y servicio, incluso si los elementos del menú son un poco diferente.
Hoy en día, algunas de las marcas más conocidas en la industria de la comida rápida tienen una mayor cantidad de unidades fuera de los EE. UU. que dentro de las fronteras de los Estados Unidos. Por ejemplo, hay 14.344 mcdonald's dentro de los EE. UU. y 21,914 restaurantes a nivel internacional. De los 19,420 KFC en funcionamiento, 15,029 están ubicados fuera de los EE. UU. En rey de las hamburguesas, la cantidad de restaurantes globales supera a los restaurantes de EE. UU. con 7246 afuera y 7126 en EE. UU. La cantidad de Pizza Hut restaurantes es aún mayor en los EE. UU. con 7908, pero el internacional se está poniendo al día rápidamente: el recuento actual es de 7697 ubicaciones. El récord de más ubicaciones totales, con 43.154 restaurantes, se lo lleva Subterraneo. Las ubicaciones en EE. UU. todavía superan en número a las internacionales 26 958 a 16 196, pero internacionalmente Subway sigue creciendo.
¿Cómo hacen crecer sus conceptos en los mercados internacionales estas empresas de comida rápida, conocidas por Big Macs y Whoppers y Buckets of Fried Chicken? El ingrediente secreto de su éxito es que aceptan e involucran a los consumidores en cada cultura a la que ingresan. Si bien ofrecen a los consumidores locales (y viajeros) una muestra de Americana, las empresas que han tenido más éxito en los mercados internacionales también han adaptado sus menús e ingredientes para satisfacer las preferencias de sabor de los consumidores locales, quienes luego se convierten en su cliente fiel base.
Elementos de menú localizados
Hay 3.100 Dunkin Donuts en 30 países de todo el mundo que ofrecen productos adaptados a la demanda local. Puede pedir un donut de croissant de arándanos en Atlanta, o probar el donut seco de cerdo y algas en China, o un donut de mango y chocolate en el Líbano. Si estás en Corea, un favorito de Dunkin es el Grapefruit Coolata.
¿Hambre de una pizza? Hay 3469 Domino's Pizzas ubicados internacionalmente listos para responder a su llamada. Los consumidores de la India pueden pedir una pizza de curry, y los de Australia no tienen ningún problema en incluir langostinos y piña en su pizza; mientras que en Japón, el atún es un aderezo popular y la pizza se entrega en motoneta. De hecho, los mariscos y el pescado son aderezos populares en toda Asia. Por supuesto, el tradicional queso americano, pepperoni y champiñones generalmente también están en el menú para aquellos que desean una experiencia estadounidense completa. El mismo tipo de adaptaciones de menú están disponibles en Pizza Hut rival, donde una pizza BBQ está disponible en Hong Kong y en Islandia, se puede comer un “pizzur” con pimiento verde, champiñones y rodajas de tomate en lugar de pizza a base de tomate salsa. Y en la pizza de Pizza Hut en Japón, su pedido puede incluir pollo teriyaki, maíz, algas y mayonesa.
La estrategia de marketing detrás de la expansión global de McDonald's se expresa simplemente: brindan uniformidad en todos los mercados del mundo en los que hacen negocios. El icónico Big Mac está disponible en todas partes, pero en Filipinas, McSpaghetti también está en el menú, y Teri Tama Burger y Tsukimi Burger son ofertas de temporada por tiempo limitado en Japón. Otro cambio para los mercados asiáticos es la posibilidad de obtener salsas para mojar con un sabor diferente. perfil que refleje mejor las preferencias de sabor asiáticas por los McNuggets de pollo básicos o un pollo Gran Mac.
En todos los países del Medio Oriente, el pan de hamburguesa tradicional de McDonald's se reemplaza por un pan plano. En Israel, McDonald's abrió restaurantes Kosher, mientras que en Indonesia y Pakistán, los restaurantes tienen certificación halal.
Puede obtener una cerveza o vino para acompañar su comida en McDonald's en Alemania, Bélgica, Austria y Francia. También en Francia, puede elegir entre seis sabores de Macaronsas, un final delicioso para su comida, o en Suiza, disfrute de un McFlurry hecho con Toblerone. Los italianos pueden pedir sus hamburguesas cocinadas en aceite de oliva y adornadas con queso parmesano y panceta. Para demostrar su compromiso con los consumidores locales, McDonald's abrió una cocina de prueba en Europa que les permitirá refinar aún más su menú para satisfacer los gustos locales.
Cumplir con las normas culturales
Los elementos del menú no son las únicas adaptaciones realizadas por McDonald's. Otro cambio necesario para satisfacer la demanda del mercado local es el tamaño de las porciones. En muchos mercados globales, los tamaños de las bebidas de McDonald's son más pequeños, al igual que la porción de papas fritas y, a veces, incluso las hamburguesas. Muchas otras empresas de comida rápida también siguen esta práctica de reducir el tamaño de las porciones.
En 1952 George W. Church comenzó Church’s Chicken en San Antonio, Texas, con su característico pollo frito rebozado a mano y galletas de mantequilla con miel. Hoy existen 1,650 locales en 25 países alrededor del mundo donde los consumidores pueden disfrutar del mismo delicioso pollo frito o la popular Mexicana Wrap. Una gran diferencia: fuera de las Américas, Church's Chicken se conoce como Texas Chicken. Cambiar el nombre fue un paso importante para cumplir con las normas culturales y religiosas en los mercados internacionales. El diseño, el tipo de letra y los colores del logotipo siguen siendo los mismos, pero la palabra "Texas" reemplaza la palabra "Church's".
Convertirse en una parte valiosa de la comunidad local
Además de adaptar su menú para satisfacer los gustos de los consumidores locales y ajustar el tamaño de sus porciones e incluso su nombre para satisfacer los gustos locales. normas culturales, las empresas estadounidenses a menudo apoyan a las comunidades locales y a las organizaciones benéficas para construir su marca y establecer buena voluntad en un mercado. Coca-Cola se ha involucrado en varios proyectos locales para demostrar su compromiso con los mercados internacionales. En Egipto, Coca-Cola ha construido 650 instalaciones de agua limpia para proporcionar agua potable a las áreas locales. La compañía también opera un programa llamado Ramadan Meals for Children que proporciona comidas para niños durante la temporada de Ramadán; el programa ha tenido tanto éxito que ahora se ofrece en todo el Medio Oriente. Coca-Cola también patrocina Support My School en India, un programa que ayuda a renovar y mejorar las instalaciones escolares en todo el país.
El término "glocalización" se ha acuñado para describir los medios por los cuales todas las empresas, no solo rápido alimentos, adaptar sus productos, servicios y prácticas comerciales, políticas y procedimientos para satisfacer las necesidades de mercados locales en todo el mundo. En la era de la red mundial, el conocimiento de la marca se puede lograr fácilmente, y las personas en otros países a menudo solo esperan que se abra un concepto en su ciudad natal. Sin embargo, convertir a quienes prueban el producto en clientes leales a menudo se puede lograr mejor cuando los restaurantes se toman el tiempo para adaptarse a los gustos locales y las normas culturales.
