Cuando sacaste eso discurso de correo directo de una organización benéfica que recibiste en tu buzón esta mañana, ¿qué te hizo abrirlo o tirarlo?
Apuesto a que el adelanto del sobre marcó la diferencia, para leer o tirar.
Mal Warwick en su libro, "Cómo escribir cartas exitosas para recaudar fondos", nos brinda un montón de información rápida consejos, que van desde adelantos convincentes hasta una lista de pistas sólidas para sus cartas, pasando por formas de iniciar una PD
Comience con su objetivo para el avance
Para crear un adelanto eficaz para su sobre, Warwick les dice a los recaudadores de fondos que piensen en la "necesidad" o "función" que desean que cumpla el adelanto antes de escribirlo.
A continuación se muestran algunas funciones que sugiere y los ejemplos correspondientes de avances:
- Función: Describir el contenido. Ejemplo: "Se adjunta tarjeta de membresía"
- Función: Establecer urgencia. Ejemplo: "Se necesita su respuesta dentro de diez días".
- Función: Insinuar ventajas. Ejemplo: "Confirmar asistencia".
- Función: Señalar la importancia de los contenidos. Ejemplo: "Encuesta de membresía".
- Función: Iniciar una historia. Ejemplo: "Ella sólo tenía 11 años. Era tan vieja como las colinas."
- Función: Ofrecer un beneficio. Ejemplo: "Se adjunta su tarjeta de regalo gratuita".
- Función: Hacer una pregunta. Ejemplo: "¿Gastarías 1 dólar al día para salvar la vida de un niño?"
- Función: Piqué Curiosidad. Ejemplo: "¿Qué tienen en común estas personas?"
- Función: Desafiar al lector. Ejemplo: "Responda este sencillo cuestionario para conocer su coeficiente intelectual de salud".
¿Funcionan los avances?
Warwick dice que ninguno de estos avances garantiza que el lector abra su apelación. Y, de hecho, hay mucha discusión sobre los avances. Sin embargo, algunas investigaciones han sugerido que, en el caso de envíos por correo sin fines de lucro, los elementos de diseño en el sobre, como diseños coloridos y adelantos, pueden alentar al destinatario a abrir el sobre.
Por otro lado, ningún adelanto es mejor que uno pésimo. Warwick incluso dice que los adelantos terribles pueden hacer que un sobre de correo directo parezca más correo basura que algo de un amigo.
Un truco al escribir avances es preguntar: ¿Esto hace que mi correo parezca correo basura o como si pudiera ser de un buen amigo?
Los avances de Warwick, sin embargo, no son aburridos. Nos brinda 30 avances de la vida real que son sus favoritos.Ocho se incluyen a continuación:
- ADJUNTO: Su primera oportunidad real de decirle a la Asociación Nacional del Rifle que se vaya al infierno. (Control de armas de fuego, Inc.)
- Porque muchas personas que venden alcohol piensan que los centavos son más importantes que las vidas humanas. (MADD)
- ¿Irías a la cárcel para evitar que torturaran a un cachorro? ¡SOMOS! (Última oportunidad para los animales)
- TIRA AQUÍ PARA OBTENER TU MOCHILA GRATIS (detalles en el interior). (Sociedad Nacional Audubon)
- PD Llamamos al pato Harold. (Sociedad de Servicios Comunitarios de Nueva York)
- ¿Por qué a los pájaros carpinteros no les duele la cabeza? (Fundación de la Biblioteca Pública de Boston)
- Cómo la hermana Alice se convirtió en ABUELA. (Hermanas Misioneras De La Inmaculada Concepción)
- ¿Te matarán con una pistola en los próximos 23 minutos? (Solapa trasera): Alguien lo estará. (Ciudadanos de Illinois por el control de armas)
¿Qué función cumple cada uno de estos teasers?
Los avances deberían funcionar dentro del contexto de todo el paquete.
Por supuesto, los avances sólo funcionan dentro del contexto de todo el paquete de correo directo: el sobre, el tipo de letra, los colores e incluso el envío.
Por ejemplo, aquí hay un par de avances de mi colección. Las imágenes de los sobres eran tan importantes como los mensajes:
- Del Fondo de Defensa Ambiental: "Por favor, ayúdenme" (el sobre presenta una foto de un oso polar triste)
- De Best Friends Animal Sanctuary: "Madge encuentra la casa de sus sueños". (El sobre muestra una foto de la querida Madge, un perro anciano con ojos grandes).
Los mejores avances y diseños de sobres fluyen a lo largo de todo el paquete. Un teaser no son sólo palabras sino diseño e imágenes. Ver esos elementos repetidos en su carta, folleto o formulario de donación crea una experiencia holísticamente placentera para el destinatario.
Mal Warwick dice que escribe un adelanto después de haber pensado en todo el paquete de correo. Ese adelanto surge como resultado de su investigación sobre el tema abordado. También conecta el adelanto con las primeras líneas de la carta de apelación. La lección de Warwick es que los avances no son una ocurrencia tardía sino una parte cuidadosamente considerada de todo el proceso.
¿Cómo sabrás si tu avance funciona? Sólo mediante pruebas. Así que piénselo detenidamente y pruebe más. Las pruebas pueden ser tan simples como enviar un correo primero a los voluntarios y miembros de la junta directiva y solicitarles su evaluación o ejecutar pruebas A/B con toda su lista de correo.
Para escribir excelentes avances, recopile muchos ejemplos y no solo paquetes de correo directo para organizaciones sin fines de lucro. Los ejemplos comerciales (y tienes un montón en tu buzón) suelen tener los mejores avances de todos. Mantenga un archivo deslizante de todo lo que ingresa y luego ordénelo cada pocas semanas. Guarde los paquetes inspiradores y deseche el resto.
Seguramente encontrarás muchos adelantos de sobres que despertarán tu imaginación. Otra gran fuente son los sitios web de Proveedores de correo directo que se especializan en envíos por correo sin fines de lucro.. A menudo tienen páginas de campañas de muestra que han creado.
Aunque muchas organizaciones sin fines de lucro crean sus propias campañas de correo directo, puede resultar rentable contratar a un profesional. Muchas empresas tienen experiencia en campañas benéficas y algunas se especializan en ellas.
No dediques días a escribir tu carta y luego simplemente lanza el adelanto. Merece su esfuerzo más creativo. Y recuerda, un pésimo adelanto es peor que ninguno.
