Los datos de las encuestas se prestan bien a un proceso conocido como análisis de factores clave. Identificar y analizar los factores clave puede ayudar comercializadores y anunciantes encuentre respuestas a preguntas como: ¿Qué impulsa a mi cliente a cambiar a otra marca? ¿Qué contribuye a la propensión de un consumidor a comprar mi producto? Cual grupo de consumidores es más satisfecho con nuestros servicios?
Como en cualquier investigación, el paso inicial es identificar las preguntas para las que está diseñada la encuesta. El especialista en marketing debe determinar si el objetivo de la investigación es predictivo, explicativo o descriptivo (algo poco común en una encuesta). ¿Qué pasa si ambos tipos de objetivos son importantes?
Dificultad: Promedio.
Tiempo requerido: Una semana.
Todo es cuestión de relación
Se puede estudiar una amplia gama de variables dependientes e independientes mediante el análisis de factores clave y, Normalmente, el análisis se dirige a una o más variables dependientes y a múltiples variables independientes. variables. El foco de la investigación es el efecto estadísticamente significativo de la variable independiente sobre la variable dependiente. Por un lado, hay una característica estratégica (como la cuota de mercado) de interés para el cliente. Por otro, hay un conjunto de indicadores de desempeño o atributos descriptivos que se cree que están relacionados de alguna manera con la característica estratégica.
"¿Por qué?"
Las variables relevantes elegidas y el método analítico seleccionado para el análisis de los factores clave son en gran medida una función del objetivo de la investigación: explicación, predicción, descripción.
Si el objetivo es una explicación, se cree que las variables independientes seleccionadas influyen en la variación observada en la variable dependiente. Las variables independientes también deberían ser procesables. Por ejemplo, la satisfacción general con el servicio al cliente (la variable dependiente) probablemente esté relacionada con tiempo de espera, la simplicidad de las devoluciones y la política de reembolso (todas variables independientes y sensibles al cambio, o acción).
"¿Y si?"
Si el objetivo de la investigación es la predicción, se buscan variables independientes que sean prometedoras para predecir un resultado. En este caso, las variables independientes no tienen por qué ser procesables. El objetivo de la investigación predictiva no es cambiar la variable dependiente, sino predecir algo sobre ella. Por ejemplo, el análisis de los factores clave podría diseñarse para predecir la reincidencia después de la participación en un programa de prevención del tabaquismo, pero el Los investigadores también podrían examinar un conjunto diferente de variables independientes que se cree que mejoran la tasa de éxito al dejar de fumar. programa.
Es apto para encuestas
Los atributos de la marca a menudo se clasifican en una de tres categorías: satisfacción, acuerdo o calificaciones de desempeño. Se puede utilizar una variedad de escalas para registrar las calificaciones de los encuestados o la clasificación de atributos en estas categorías. La escala de calificación más común es la Likert, que se aplica fácilmente a las declaraciones de satisfacción y acuerdo. Cuando los encuestados califican muchos atributos de un producto o servicio o atributos de varias marcas, pueden marcar una casilla para decir "sí", con el resultado datos codificados 1/0. Estos datos binarios se convierten fácilmente para fines de análisis estadístico.
Diferentes segmentos de mercado
La investigación de segmentación de mercados indica que diferentes factores clave pueden ser importantes en diferentes mercados y que algunos factores clave pueden ser importantes en todos los segmentos del mercado. El análisis de los factores clave puede simplificar el diseño de la encuesta ya que un atributo se puede preguntar sólo una vez en una encuesta, pero los datos resultantes se pueden filtrar en diferentes "cortes" o tramos que reflejen grupos de consumidores discretos. Por ejemplo, los recortes pueden reflejar la demografía, la edad, el género, el estatus socioeconómico, los ingresos o los niveles educativos.
Valores categóricos
Se puede utilizar una variedad de técnicas analíticas para realizar un análisis de factores clave. Algunas variables dependientes son categóricas, no están escaladas y, por lo tanto, no pueden analizarse mediante regresión lineal. En cambio, análisis discriminante lineal o regresión logística. Las variables categóricas se pueden utilizar en encuestas con objetivos tanto predictivos como explicativos. Las encuestas de satisfacción o lealtad del cliente a menudo emplean valores categóricos que indican, por ejemplo, el estado de la relación con el cliente (activa/no activa).
Linealidad: una cosa más a considerar
Un factor clave es un atributo que tiene una relación estadísticamente significativa con un resultado deseado o una característica estratégica. La variable independiente se considera lineal si tiene una relación lineal con la variable dependiente. Un ejemplo sería la elasticidad del precio: a medida que cambia el precio del producto, se produce un patrón lineal de volumen de ventas en respuesta a estos cambios. A menos que se requiera un nivel muy alto de validez predictiva, en un estudio bien diseñado, los datos lineales pueden representar bastante datos no lineales, sin tener que recurrir a técnicas más avanzadas.
Aplicaciones de software
Muchos paquetes de software están diseñados para llevar a cabo los procesos estadísticos necesarios para el análisis de los factores clave. La revista Quirk publica reseñas de software.
Las dos enumeradas aquí abarcan la gama de opciones disponibles, desde las aplicaciones más básicas diseñadas para funcionar como complementos de Microsoft Excel hasta plataformas integrales como SPSS.
ALLSTAT es una solución estadística y de análisis de datos económica para Microsoft Excel.
SPSS es el estándar y ha pasado por muchas revisiones, una de las cuales Módulo de marketing directo IBM SSPS parece ser particularmente funcional para los investigadores de mercado.
Beneficios
Debido a que el análisis de los factores clave es eficiente y escalable, ayuda a mantener los límites presupuestarios y de recursos del diseño y análisis de la encuesta. Los impulsores de marca existentes (por ejemplo, que sean familiares para los clientes que realizan una encuesta anualmente) se pueden utilizar dentro de los marcos de encuestas existentes; Las encuestas que emplean análisis de factores clave no necesitan ser más largas ni complicadas. Los cuestionarios dirigidos al cliente no necesitan cambiar notablemente para adaptarse al análisis de los factores clave. Una historia que utiliza un análisis de factores clave es comprensible y se presta a una visualización de los datos para su presentación.
Referencia
Revisión de la investigación de mercado de Quirk Publica artículos sobre una amplia gama de temas de investigación de mercado. Su serie sobre Uso de datos y Técnicas y tendencias de investigación son particularmente útiles para los investigadores interesados en los aspectos prácticos de la investigación por encuestas.
- Artículo de Quirk #20010104 - Una encuesta sobre métodos de análisis por Rajan Sambandam (del Centro de Respuesta en Fort Washington, PA)
- Artículo de Quirk #20010297 - Análisis de factores clave por Micheal Lieberman (de Multivariate Solutions, Nueva York
