En el almacén comercialización al por menor es un factor clave de éxito tanto para los supermercados como para las marcas de alimentos, y Perry Abbenante sabe un par de cosas sobre marketing minorista. Proporciona dirección estratégica y táctica a minoristas, fabricantes y marcas de alimentos como asesor y consultor, y su experiencia incluye vicepresidente de marketing en Patatas fritas con pretzel y director global senior de comestibles y etiqueta privada en el mercado de alimentos integrales. Cuando estuvo en Pretzel Crisps, Perry compartió lo que hizo para ayudar a la marca a impulsar las ventas en el punto de compra, así como otros consejos tácticos y estratégicos.
Desarrollar promociones ganadoras en la tienda
Según Perry, las promociones en las tiendas son un elemento imprescindible para una marca exitosa. "Sin ellos, la marca fracasará", afirmó. "Les digo a los clientes que no deben caer en la trampa de creer que ahorrarán dinero evitando la inversión en promociones minoristas. No ahorrarás dinero... Perderás la ubicación en los estantes."
El desarrollo de promociones ganadoras en las tiendas comienza con una buena relación con los compradores minoristas de las tiendas. Si les pregunta qué puede hacer para apoyarlos a ellos y a sus programas de comercialización, es más probable que consiga más compradores cerca de su producto.
"Demasiadas marcas no les preguntan qué es importante para ellos como compradores minoristas", señaló Abbenante. "Si una determinada promoción es importante para el minorista, apóyela. De este modo, el minorista podría estar más dispuesto a apoyarle en el futuro".
Cree exhibidores en la tienda que detengan al comprador. Según Abbenante, concéntrese en hacer exhibidores grandes, coloridos y simples. Recomendó incluir una variedad de tus productos más vendidos en un expositor, basando los colores en torno a los colores del embalaje y creando bloques verticales u horizontales. También debe ser lo suficientemente grande como para llamar la atención.
Las exhibiciones exitosas también deben poder comprarse. Asegúrese de que el cliente pueda tomar varios productos sin que el expositor se desmorone. Si el expositor se encuentra en una tienda de gran volumen, asegúrese de que se vea bien sin tener que reponerlo constantemente.
Atraer nuevos clientes
Cuando se trata de lograr penetración o conseguir nuevos compradores para comprar un producto, Abbenante señaló que es clave colocar el producto en exhibidores fuera de su departamento habitual.
"En nuestros mercados de activación, colocamos a nuestro personal en el terreno para ubicarlo fuera de la tienda de delicatessen donde normalmente nos comercializamos", dijo. "Esta táctica ayuda a atraer gente nueva que nunca ha visto su producto".
Conseguir que los clientes compren más
Lograr que los clientes existentes compren más durante un viaje de compras determinado es el alma de los alimentos de consumo. Abbenante explicó cómo ha utilizado precios promocionales para llevar más Pretzel Crisps a las despensas de los consumidores.
"Todo es cuestión del precio. La mayoría de los minoristas han aceptado el mantra de los precios múltiples", afirmó. "Un dos por cinco dólares es más efectivo que 2,49 dólares cada uno. Si tienes una oferta de dos por uno, casi garantizarás que cada cliente comprará el múltiplo".
Otra forma de ayudar a convencer a los clientes de que compren más productos a la vez es posicionarlos como un producto de usos múltiples. Por ejemplo, con los Pretzel Crisps, Abbenante dijo: "Además de ser un excelente refrigerio independiente, es excelente para mojar y se puede combinar con carne, queso, frutas o verduras. Un ejemplo de esto es el Tortellini Delight Slider on a Pretzel Crisp, que demuestra que somos una excelente base para un aperitivo. Nuestras demostraciones muestran a la gente cómo usarlo en más de una forma".
Abbenante también señaló que las redes sociales pueden ayudar a las marcas a demostrar los múltiples usos de los productos con recetas, imágenes y videos. Señaló las recetas de los viernes de comida para picar de Pretzel Crisp en Facebook, que mostró diferentes formas de utilizar los alimentos.
Descuentos y reducciones temporales de precios
Los descuentos no tienen por qué ser enormes para atraer clientes. Sólo tienen que ser lo suficientemente relevantes y convincentes para impulsar a la gente a actuar. Piense en qué incentivaría a sus consumidores objetivo a la hora de decidir cuánto descontar.
Abbenante también señaló que lo mismo se aplica a las reducciones temporales de precios. "Promociones disponibles y TPR—reducciones temporales de precios, esa etiqueta en el estante—es una combinación que impulsa el volumen", explicó. "No se necesita un descuento realmente grande para un TPR. A veces basta con una reducción de precio de 20 céntimos porque la etiqueta llama la atención".
También podría intentar asociarse con otra marca en un acuerdo para atraer clientes. Abbenante dijo que se asoció con una empresa para realizar una promoción que ofrecía un contenedor de hummus gratis con la compra de dos bolsas de Pretzel Crisps. "Fue un gran éxito", dijo. "Cualquiera que sea su producto, busque marcas que tengan sinergia con la suya y contáctelas para ver si puede asociarse en copromociones".
