En un informe centrado en las pérdidas por devoluciones, Grupo DIH Se estima que en todo el mundo los minoristas pierden más de 600 mil millones de dólares cada año en retornos de ventas. Calificados como la "economía fantasma" por el IHL, los minoristas en América del Norte representaron 183 mil millones de dólares sólo de esa cifra.
¿Por qué la alta tasa de retorno? Bueno, según el estudio, el tamaño incorrecto fue la razón número uno. Esto podría ser desde un suéter que no le quedaba hasta un televisor que no cabía en el espacio. Y si bien podemos atribuir parte de esta pérdida a políticas de devolución "favorables al cliente", creo que la gran mayoría proviene de un mal servicio durante la venta.
Por un lado, la culpa es del minorista. En un artículo reciente titulado "El servicio al cliente no significa autoservicio", exploré la tendencia en el comercio minorista de crear procesos de autoservicio en las tiendas bajo la apariencia de un buen servicio. Esta alarmante tendencia solo genera retornos, ya que la probabilidad de que alguien tome una mala decisión de compra es directamente proporcional al nivel de servicio al cliente que recibe cuando compra.
Pero el problema más importante es, en primer lugar, el mal arte de vender. El comercio minorista se ha convertido en una industria de empleados que simplemente le indican una dirección y toman su dinero. Es raro que hoy en día nos encontremos con un verdadero profesional de ventas. Sabes de lo que estoy hablando: esa persona que escucha tus deseos y necesidades y luego te ayuda a tomar una decisión de compra acertada.
Cuando tenía mis tiendas minoristas, las devoluciones eran raras. Y teníamos una política de retorno muy liberal. Incluso ofrecí cambios por mercancías que no se compraron en mi tienda o por artículos que ni siquiera tenía en mi tienda, todo para construir la reputación de tener la mejor experiencia de servicio en el mercado. Entonces, con una política tan liberal, uno pensaría que nuestros retornos serían muy altos. Pero no lo fueron.
La razón era simple; teníamos profesionales de ventas y no dependientes minoristas. Nuestro personal fue capacitado para investigar los deseos del cliente, intereses, necesidades, inquietudes y deseos antes de mostrarles un producto en la tienda. Invertimos tiempo al principio de la venta para asegurarnos de que solo experimentáramos con productos que tuvieran un alta probabilidad de cerrar, y lo sabíamos debido a las preguntas que le hicimos al cliente al principio de la venta.
Y, dado que nos tomamos el tiempo para ofrecerle al cliente el producto perfecto, los problemas del "tamaño incorrecto" nunca nos sucedieron. Claro, hubo momentos en que la gente llegó a casa y cambió de opinión. Tuvimos el ocasional comentario de "qué estaba pensando" por parte de una esposa sobre la compra de su marido. Pero, afortunadamente, esto fue algo poco común.
La moraleja de la historia es la siguiente: utilice profesionales de ventas que vendan y no dependientes minoristas que... bueno... dependientes. Si brinda una experiencia de servicio excepcional, el cliente responderá con su lealtad. Y parte de la lealtad es no aprovechar su liberal política de devolución. Tómese el tiempo para trabajar con cada cliente. No muestres al cliente cómo funciona el producto, deja que lo experimente colocando el mando en sus manos o dejándole probarse los pantalones cortos. Especialmente en ropa, nunca dejes que alguien salga de la tienda con un saco lleno de ropa sin probársela primero. Eso es simplemente invitar a regresar. Básicamente, ese cliente utiliza el "vestidor" de su casa y luego trae lo que no le gusta.
Las devoluciones nos cuestan miles de millones no sólo en ingresos perdidos sino también en el coste de la nómina para gestionar la devolución y luego, el costo de los empleados para limpiar, reabastecerse, etc., costos que a menudo olvidamos calcular en el ecuación. Si brinda un excelente servicio de ventas cuando compran, puede reducir drásticamente sus devoluciones asegurándose de que compren lo que quieren y necesitan en lugar de lo que les gustaría probar. Y recuerde, siempre bloquee la venta después de que compren para asegurarse de que siga vendida.
