Aunque se atribuye a la economía y a las cambiantes preferencias de los consumidores, la caída de Sears Holdings (que incluye tanto a Sears como a marcas minoristas de Kmart) es en realidad una combinación de las peores prácticas minoristas, una estrategia comercial central obsoleta y una marca grande y antigua. imagen. La pregunta que los inversores minoristas, analistas y clientes se han estado haciendo durante años es "¿Se puede salvar a Sears del Capítulo 11?". ¿Quiebra? " Y, si es así, ¿eso sucederá cambiando la estrategia comercial central de Sears del comercio minorista al sector inmobiliario? ¿gestión?
Imagen de marca y realidad
Según los informes y calificaciones de analistas, clientes, accionistas, expertos y hojas de cálculo de los últimos años, Sears fue una de las peores empresas para trabajar y tenía uno de los peores reputaciones de cualquier empresa del mundo. Sears no es la inversión minorista más segura, ni la más respetada por los administradores de dinero, ni el mejor ciudadano corporativo, ni el empresa más ética en el mundo.
Sears.com no es el sitio web favorito de los clientes para prendas de vestir y realmente no es el favorito de los clientes para ningún aspecto de las compras por Internet. La marca Sears no es la más patriótica, no es la más ecológica y definitivamente no es la marca minorista más valiosa de Estados Unidos.
Entonces, ¿qué es exactamente Sears? Comparado con el otro cadenas minoristas más grandes de EE. UU. sólo podemos decir que Sears es dos cosas: grande y vieja. Y apuesto a que si una de las muchas empresas consultoras de investigación a las que les gusta analizar y cuantificar la industria minorista desde todos los ángulos hiciera una encuesta de asociación de palabras, sus resultados serían los mismos. Cuando la gente piensa en "Sears", piensa en "grande y viejo".
Entonces, si el fundador Richard Sears renaciera, ¿qué haría con todo esto? Por supuesto, ese es un paradigma sin contexto y, por tanto, una pregunta sin respuesta.
Oportunidades en Bienes Raíces
Pero una cosa que sí sabemos es que Richard Sears fue un oportunista antes de ser minorista. Según se informa, Sears se dedicó al comercio minorista por primera vez cuando trabajaba como agente de una estación de ferrocarril y un comerciante rechazó un envío contra reembolso de relojes de un fabricante. Según cuenta la historia, en lugar de devolver el paquete al remitente, Richard Sears se inspiró para aprovechar la oportunidad de pagar el paquete él mismo y ver si podía vender los relojes. Menos de 20 años después, se informó que Richard Sears valía 20 millones de dólares gracias a su pequeña empresa de relojes que se convirtió en un enorme imperio minorista por catálogo.
Basándonos en esa historia, creo que un Richard Sears oportunista aprobaría cómo Sears Holdings está poco a poco transformándose de una empresa que vende cosas a una empresa que alquila espacio donde otras personas pueden vender cosas. Ya en 1906, la empresa Sears Roebuck controlaba 3 millones de pies cuadrados de bienes raíces comerciales, lo que supuestamente la convertía en la empresa más grande del mundo en términos de propiedad.
Por eso no sorprende que 228 años después de su publicación oficial establecimiento, Sears Holdings (SHC Realty) tiene una cartera de bienes raíces que actualmente es una de las más grandes del mundo para organizaciones corporativas. Sears Holdings tiene más bienes inmuebles que podría arrendar que Simon Property Group, el propietario de un megacentro comercial y la empresa inmobiliaria más grande del mundo.
La "monetización de bienes raíces" parece ser la estrategia predominante de Sears en estos días, y los accionistas de Sears han expresado su aprobación por el cambio de Sears a prioridades inmobiliarias votando con su dinero de inversión cada vez que Sears hace un movimiento que aprovecha su cartera de bienes raíces para generar ingresos continuos o dinero en efectivo.
Básicamente, Sears Holdings está llevando a cabo silenciosamente una reorganización proactiva de su negocio conforme al Capítulo 11, sin la interferencia de un administrador designado por el tribunal ni la molestia de ninguna acción ordenada por el tribunal. Dejando a un lado todo sentimentalismo histórico del comercio minorista, los líderes de Sears están haciendo desapasionadamente lo que hay que hacer para mantener a Sears Holdings como una empresa comercial viable.
Las perspectivas son buenas para las actividades de bienes raíces comerciales de Sears en el presente y en el futuro cercano. El exceso de espacio barato posterior a la recesión ha desaparecido y las tasas de desocupación del comercio minorista se encuentran en niveles anteriores a la recesión en la mayoría de los lugares. Es un buen momento para que Sears ponga parte de su espacio comercial a disposición de minoristas que son más relevantes para el comercio minorista y que aún se expanden mediante la apertura de nuevas tiendas. La oferta y la demanda deberían brindarle a Sears algunas buenas tarifas de arrendamiento para sus metros cuadrados minoristas en ubicaciones privilegiadas en toda América del Norte.
Aún es necesario realizar mejoras
Sin embargo, cualquier éxito que genere Sears Holdings como propietario minorista no lo convertirá en un mejor minorista. Mientras todavía tenga las puertas abiertas, Sears tendrá que descubrir cómo ser un buen minorista, o al menos un minorista "suficientemente bueno" para encontrar el camino de regreso al negro. Tenemos pocas pistas sobre cómo los líderes de Sears van a hacer eso, lo que probablemente sea un reflejo de más de la misma falta de idea que se ha estado escondiendo detrás de las puertas de la sala de juntas de Sears durante años.
Pero enterrados bajo una avalancha de informes negativos hay dos avances positivos para el comercio minorista de Sears. Los líderes de Sears se han centrado en mejorar la experiencia de compra en el sitio web de International Lands End y, al mismo tiempo, expandirla. Y los líderes de Sears también se sienten alentados por el 65% de las ventas que se obtienen a través del programa de recompensas por fidelidad del cliente "Shop Your Way". La participación en Shop Your Way se interpreta como un progreso significativo hacia la transformación de Sears en una empresa centrada en los miembros.
Un modelo de negocio de membresía podría funcionar para Sears en el corto plazo si el marketing es agresivo y las "recompensas" son lo suficientemente buenas. Pero en algún momento, Sears tendrá que responder una pregunta esencial para los "miembros" de Sears que no ha podido responder suficientemente para los consumidores de Sears durante años. Cuando "te unes" a Sears, ¿de qué eres miembro exactamente? ¿Exactamente de qué se tratan las ventas minoristas de Sears?
Si los líderes de Sears no pueden encontrar una mejor respuesta que "grandes y viejos" que los consumidores compran, entonces eventualmente cederá todo su espacio comercial principal a inquilinos minoristas que son más valioso. Desde un punto de vista imparcial, en algún momento, Sears tendrá que justificar su propia existencia minorista ante los encargados de las hojas de cálculo. Sin una redefinición dramática y una nueva identidad minorista, no podrá hacerlo.
