Si las palabras "fondo anual" evocan la imagen de un gran envío por correo a todos los miembros de la base de datos de su organización sin fines de lucro, una vez al año, es probable que todavía esté viviendo en la década de 1960.
El estereotipo de fondo anual como concepto sigue siendo legítimo, pero se ha convertido en una bestia mucho más complicada en una era de recaudación de fondos multicanal.
Pensemos en su fondo anual como el centro de una rueda con muchos radios, de manera similar a como pensamos ahora marketing de contenidos. Con eso, normalmente imaginamos un sitio web o un blog en el centro de una red en expansión de otras tácticas de comunicación, incluidas las redes sociales.
El fondo anual puede anclar su recaudación de fondos anual de la misma manera. Piense en ello como un plan general o una estrategia. con muchas partes móviles en lugar de una campaña de recaudación de fondos.
¿Por qué necesita una campaña anual de recaudación de fondos?
El motivo de una campaña anual es establecer hábitos de donación regulares en sus donantes. Piense en lo que podría pasar si los donantes sólo tuvieran noticias suyas cada dos años, o dos veces este año y una vez el año que viene.
¿Qué pasaría si sólo se pusiera en contacto cuando se enfrentara a una crisis, como por ejemplo no poder seguir en el negocio? ¿O su organización experimentó una necesidad abrumadora y repentina?
No funcionaría. Básicamente llamarías en frío. Además, retener a sus donantes sería difícil porque tendría que empezar de nuevo cada vez para defender la financiación de su causa.
Pero la campaña anual de fondos hace mucho más.
Por ejemplo, esto:
- Proporciona ingresos estables, tanto restringido y sin restricciones para tus programas
- Crea una base de datos que rastrea las donaciones a lo largo del tiempo, proporcionando patrones que pueden usarse para descubrir qué donantes pueden donar más.
- Alienta a los donantes a contribuir una vez más a su causa y mejorar ese regalo.
- Trae nuevos donantes para reemplazar a los donantes que abandonan debido a muerte, desinterés o cambios económicos. Hay una considerable rotación entre los donantes. Es importante seguir encontrando otros nuevos.
- Donantes mayordomos. Es una palabra complicada que significa hacer que los donantes se sientan bien con lo que usted está haciendo, el impacto que está generando su organización y cómo los donantes hacen que todo esto suceda.
- Identifica a los donantes que están especialmente entusiasmados con su causa y los impulsa hacia una mayor participación. Piense en voluntarios, miembros de la junta directiva, embajadores de las redes sociales, importantes abogados de donaciones.
¿Funciona uno y listo?
Una gran campaña una vez al año es mejor que nada. Pero los días de uno y listo están contados. Los donantes modernos no funcionan de esa manera y los canales de comunicación están fracturados, no monolíticos.
Ese gran esfuerzo es ahora su campaña “característica”. Puede ser la pieza central que genera la mayoría de las donaciones, pero rara vez cubrirá las necesidades de financiación de su organización para el año.
Muchas organizaciones benéficas organizan una campaña de firmas durante los últimos meses del año (o antes de que finalice su año fiscal). Ese impulso suele ser una campaña temática en múltiples canales durante un período definido.
Los métodos estándar utilizados para esta campaña ancla incluyen correo directo, apelaciones por correo electrónico, una campaña coordinada en redes socialesy una llamada telefónica a los donantes clave.
Las campañas de fin de año funcionan bien porque los donantes están acostumbrados a donar en esa época del año, y la fecha límite que se avecina si quieren una deducción de impuestos caritativos proporciona un incentivo adicional.
Muchos donantes aprovechan el final del año para revisar sus planes de donaciones, determinar cuánto desean donar en total a organizaciones benéficas y agregar o restar organizaciones benéficas de su lista de favoritas.
Si una organización sin fines de lucro aún no cuenta con una campaña anual de recaudación de fondos, el llamamiento general de fin de año es imprescindible. La mayoría de las organizaciones sin fines de lucro comienzan su recaudación de fondos de esta manera y muchas han construido esa base con éxito.
Sin embargo, las actividades para recaudar fondos más creativas van más allá de la campaña de firmas. Idean oleadas de campañas más pequeñas a lo largo del año. Estos pueden estar más enfocados tanto por tema como por audiencia.
Las campañas complementarias funcionan bien cuando se coordinan con días festivos, como el Día de la Madre o el Día de San Valentín. O pueden aprovechar los numerosos días de causas a lo largo del año. Una organización benéfica contra el cáncer de mama sería negligente, por ejemplo, si no recaudara fondos durante el Mes de Concientización sobre el Cáncer de Mama en octubre.
¿Quién responderá a estas campañas? ¡Casi cualquiera! Piense en las personas que no donaron cuando envió el correo de firmas. Bien podrían hacerlo cuando reciban una segunda ola de comunicaciones. Considere a las personas que leen el correo electrónico, pero no una carta postal. O todo lo contrario.
Algunos expertos han sugerido que se necesitan de cuatro a siete contactos antes de que un donante done. Usted se cansará del seguimiento mucho más rápido que el donante típico. Esto se debe a que la atención de los donantes simplemente no se centra en usted.
Los donantes tienen vidas ocupadas, múltiples formas de obtener información y mala memoria. No te obsesiones con preguntar con demasiada frecuencia. Es mucho más probable que pida muy poco.
¿Campaña anual o plan de desarrollo?
Aunque su campaña anual podría convertirse en varias campañas en lugar de un solo gran envío de correo, es esencial que todo funcione en conjunto.
Podría intentar pensar en esa campaña anual como su plan de desarrollo total para el año. Como tal, debe planificarse y ejecutarse cuidadosamente.
Además, puede y debe incluir todas las diferentes actividades de recaudación de fondos que esté llevando a cabo. Instale una carpa grande y traiga sus eventos especiales, correo directo, fonatones, campañas de correo electrónico, donaciones importantes, donaciones planificadas e incluso su programa de becas.
¿Cómo puedes hacer que todos ellos funcionen juntos de manera perfecta? ¿Se pueden coordinar sus temas y mensajes? ¿Puedes programar todo esto en un calendario maestro, de modo que se complementen entre sí en lugar de competir por tiempo y energía?
¿Cuánto necesita recaudar en total durante el año y cómo aportará su granito de arena cada componente de su recaudación de fondos? ¿Los eventos especiales serán responsables del 10 por ciento? ¿Grandes donaciones para el 40 por ciento y su campaña anual distintiva para el 60 por ciento?
¿Qué papel jugarán los voluntarios? ¿Cuánto será impulsado por el personal? La estrategia y la ejecución son esenciales para montar un plan anual de recaudación de fondos multifacético.
La planificación de una campaña de firmas debe ser meticulosa. Si lo hace bien, será fácil generar campañas complementarias durante el año.
Misty Cato, vicepresidenta de Diversified Nonprofit Services, sugiere que debería haber Nueve fases para la planificación de campañas anuales.. Esas fases incluyen:
- Creando un comité directivo
- Planificación de campaña
- Reclutamiento del comité de campaña.
- Desarrollo de estrategias de marketing.
- Realizar una campaña interna (todos los miembros de la junta directiva deben dar primero)
- Desarrollo de una lista de prospectos para la solicitud de donantes importantes.
- Liderando la campaña
- Análisis/Evaluación de campaña
- Cultivo y administración continuos
Simplemente no lo llames fondo anual
La mayoría de los donantes bostezan cuando ven las palabras “fondo anual”. Me sorprende ver eso todavía en algunas apelaciones por correo directo.
Los donantes de hoy son más conscientes de sus donaciones y más exigentes. Quieren que algo suceda. El “Fondo Anual” suena como un agujero negro. ¿Cómo saben lo que lograrán más allá de ayudar a su organización benéfica a cerrar su enorme presupuesto operativo?
No es necesario que llames a tu apelación anual de ninguna manera. Si presenta un buen argumento de que está haciendo un trabajo que importa y que el donante es la clave para lograrlo, es probable que la gente contribuya.
Su campaña de “firmas” debe centrarse en los donantes actuales o en los donantes que han dejado de participar recientemente. Ya tienes una relación con ellos, por lo que una apelación básica podría funcionar bien. Si me gusta el teatro local siempre voy; Probablemente responderé a un solicitud generalizada de fondos para seguir adelante.
Pero llamar a su apelación algo ágil no estará de más, especialmente si envía varias solicitudes a lo largo del año y las segmenta de alguna manera.
Un tipo de campaña atraerá a los Millennials, otro tipo de campaña atraerá a los donantes mayores. Además, a los donantes les gusta donar algo en particular. Así que haga sus solicitudes de seguimiento para un proyecto, programa o grupo de personas específico.
Ilustrar lo que se lograrán con los distintos montos de donación funciona bien. Por ejemplo, $40 cuidan al gato Fuzzy durante seis meses; o $75 pagan por cuatro lecciones de equitación para un niño con discapacidad física. Proporcione algunas opciones, pero no tantas como para que se produzca fatiga por tomar decisiones.
¿Valen la pena las campañas de fondos anuales?
Lo que llames tu fondo/campaña anual es menos importante que lo que hagas. Incluso una sola campaña es mejor que nada.
Investigaciones recientes encontraron que las organizaciones sin fines de lucro con fondos anuales tienen más probabilidades de alcanzar sus objetivos de recaudación de fondos anuales. que aquellos sin fondos anuales. La Nonprofit Research Collaborative encuestó a 945 organizaciones sin fines de lucro en los EE. UU. y Canadá en 2014. El setenta por ciento de esas organizaciones sin fines de lucro tenían un fondo anual.
Las organizaciones grandes eran las más propensas a tener un fondo anual, mientras que los grupos más pequeños a menudo no lo tenían. Pero, independientemente del tamaño de la organización sin fines de lucro, aquellas con fondos anuales tuvieron más éxito en general que aquellas que no los tenían.
La misma investigación sugirió que los fondos anuales son simplemente mejores para mantener la lealtad de los donantes a lo largo del tiempo. Aquellas organizaciones benéficas con tasas de retención de más del 50 por ciento en sus fondos anuales eran financieramente más estables.
La conclusión es que los fondos anuales sí funcionan. Entonces, si su organización sin fines de lucro no tiene una, debe establecer una, incluso si se trata de una sola campaña que utiliza correo directo.
Si ya tiene una campaña de fondos anual sencilla, piense en hacerla más sofisticada con un plan para todo el año. Con el tiempo, empiece a pensar en su fondo anual como su plan de desarrollo general.
Recursos sugeridos:
Poniendo la diversión en su fondo anual
Cuatro tendencias actuales de donaciones anuales y cómo incorporarlas en un plan de recaudación de fondos
La campaña anual, Erik J. Daubert, Wiley, 2009.
