Starbucks ha desarrollado una estrategia de internacionalización que le permitirá abrir tiendas y franquicias en países de todo el mundo. La investigación de mercado es el núcleo de muchas de las estrategias de entrada al mercado que emplea Starbucks. Este estudio de caso considerará cómo la investigación de mercado ha fortalecido la entrada de Starbucks en los mercados chinos.
Estrategia comercial internacional de Starbucks
La entrada de Starbucks en los mercados emergentes y desarrollados se basa en investigaciones de mercado. Starbucks llevó a cabo una investigación de mercado para permitir una comprensión más profunda de los mercados chinos y la forma en que funciona el capitalismo en la República Popular China (RPC). China contiene una serie de mercados regionales distintos, un factor que hace que la investigación de mercado sea crucial para lanzar nuevas tiendas y franquicias en China.
Una comprensión profunda de las leyes de derechos de propiedad intelectual es fundamental para una entrada exitosa en los mercados emergentes. Starbucks articuló una estrategia de entrada que se dirigiría a los mercados chinos dominantes y que fue diseñada para ser lo más inofensiva posible con respecto a la cultura china.
En lugar de adoptar el enfoque convencional respecto de la publicidad y las promociones, que podrían haber visto los potenciales chinos Los consumidores atacaron su cultura de beber té: ubicaron tiendas en lugares de mucho tráfico y alta visibilidad.
Además, Starbucks comenzó muy deliberadamente a cerrar la brecha entre la cultura del consumo de té y la cultura del consumo de café mediante la introducción de bebidas en las tiendas chinas que incluían bebidas locales a base de té. ingredientes.
La investigación de mercado apoyó el desarrollo de la estrategia de internacionalización competitiva de Starbucks. La estrategia competitiva general era crear una marca aspiracional. Los posibles clientes de Starbucks en China podrían esperar lo que Starbucks llama El tercer lugar experiencia.
La experiencia Starbucks transmite un estatus que resulta muy atractivo para quienes aspiran a los estándares occidentales o a ascender en su propia cultura. Las investigaciones de mercado indican que la coherencia de la marca es importante para los clientes de Starbucks. Cuando Starbucks abre una nueva tienda en un mercado emergente como China, se envía a buscar a los mejores baristas. el lanzamiento y realizar la formación de los baristas que continuarán una vez realizado el lanzamiento. terminado.
La investigación de mercado aborda el entorno político de los mercados emergentes
La investigación de mercado ayudó a identificar los atributos del capitalismo en la República Popular China (RPC). La clase media en China ha aceptado rápidamente los estándares occidentales como estándares aceptables para la clase burguesa. Además, los consumidores chinos aceptan la compra de artículos de lujo como un medio para buscar estilos de vida de calidad.
Bajo la influencia del comunismo, los chinos consideraban que el consumo ostentoso era decadente o indicativo de una falta de orientación nacionalista. El capitalismo en la República Popular China apoya a la población consciente del estatus que manifiesta su interés en mantenerse al día con los Jones a través del consumo excesivo de lujo.
El apoyo del gobierno chino al consumo de lujo es particularmente evidente en ciertas ciudades de China. La ciudad de segundo nivel de Chengdu sirve como estudio de caso de investigación de mercado sobre el apoyo del gobierno chino al capitalismo. Chengdu promueve el capitalismo a un nivel evidenciado por la presencia de tiendas como Louis Vuitton y Cartier en su centro.
Según la Asociación de la Industria Minorista de Chengdu, las tiendas que venden el 80 por ciento del lujo internacional Las marcas están ubicadas en Chengdu, y la ciudad ocupa el tercer lugar en ventas de lujo después de Beijing y Shanghai. Es fácil ver cómo esta orientación nacional hacia los artículos de lujo se extiende a la marca Starbucks, que se caracteriza por un cierto grado de exclusividad.
La investigación de mercado revela los atributos del entorno jurídico de los mercados emergentes
Es esencial comprender las leyes de derechos de propiedad intelectual y las cuestiones de licencias al planificar la entrada a un mercado emergente. Starbucks ha utilizado leyes de protección intelectual para evitar que su modelo de negocio y su marca sean copiados ilegalmente en China.
Cuatro años después de abrir su primera cafetería en China en 1999, Starbucks había registrado todas sus principales marcas en China. Varias empresas chinas han sobrepasado los límites legales en sus esfuerzos por imitar el exitoso modelo de Starbucks.
La organización y estructura de las operaciones globales de Starbucks se basaron en investigaciones de mercado. Las estrategias organizativas empleadas por Starbucks se derivaron de las experiencias de Starbucks en otros mercados emergentes y respaldaron un reconocimiento temprano de que China no es un mercado homogéneo.
Las estrategias organizativas empleadas por Starbucks se dirigieron a muchos mercados chinos. La cultura dominante en el norte de China difiere radicalmente de la cultura de las partes orientales de China, como se refleja en las diferencias en el poder adquisitivo de los consumidores en el interior, que es considerablemente menor que el poder adquisitivo en las zonas costeras. ciudades.
La complejidad de los mercados chinos llevó a asociaciones regionales para ayudar en los planes de expansión de Starbucks en China; Las asociaciones brindaron a los consumidores información sobre los gustos y preferencias chinos que ayudaron a Starbucks a localizarse en los diversos mercados.
- Norte de China: una empresa conjunta con la empresa de café Beijing Mei Da.
- Este de China: asociado con Uni-President, con sede en Taiwán.
- Sur de China: trabajó con Maxim's Caterers en Hong Kong.
La ventaja competitiva de Starbucks se basa en los atributos del producto, el servicio y la marca, muchos de los cuales, según se ha demostrado a través de investigaciones de mercado, son importantes para los clientes de Starbucks. Las marcas occidentales tienen una ventaja sobre las marcas chinas locales debido a su reputación comúnmente aceptada de ofrecer productos consistentemente. productos y servicios de mayor calidad, un factor que establece a las marcas occidentales como marcas premium en la mente de los consumidores. consumidores.
Cuando las marcas occidentales intentan aumentar su participación de mercado reduciendo los precios, erosionan la estrategia competitiva que les da una ventaja en las percepciones de los consumidores. Además, las marcas occidentales no pueden mantener eficazmente una estrategia de precios más baja que las marcas locales chinas.
Mantener la integridad de la marca en nuevos mercados. La marca global de Starbucks es valiosa y mantener la integridad de la marca es un enfoque fundamental en los esfuerzos de internacionalización de Starbucks. Los baristas en China actuaron como embajadores de la marca para ayudar a integrar la cultura Starbucks en el nuevo mercado y garantizar que se mantengan altos estándares de servicio al cliente y calidad del producto en cada local nuevo y establecido almacenar.
La capacidad de Starbucks para abordar mercados cambiantes se perfecciona mediante investigaciones de mercado efectivas y continuas. Establecer y mantener una marca Starbucks global no significa tener una plataforma global o productos globales uniformes. La estrategia de marketing de Starbucks en China se basó en la personalización en respuesta a la diversa segmentación de los consumidores chinos.
Starbucks creó extensos análisis del perfil de gusto de los consumidores que son lo suficientemente ágiles como para permitirles cambiar con el mercado y crear un entorno atractivo. Oriente se encuentra con Occidente mezcla de productos. Además, el esfuerzo de localización es lo suficientemente flexible como para permitir que cada tienda tenga la flexibilidad de elegir entre una amplia cartera de bebidas.
