Depuis plusieurs années, l’un des chouchous du fan club de la philanthropie d’entreprise est TOMS. Et pour de bonnes raisons.
TOMS est l'œuvre de Blake Mycoskie, un jeune entrepreneur dont le modèle économique a donné une nouvelle tournure à responsabilité sociale des entreprises.
Mycoskie a bâti une entreprise qui gagne à la fois des ventes et des cœurs grâce au modèle acheter un/en donner un.
Au départ, il s’agissait de TOMS Shoes. Mycoskie a eu l'idée des chaussures TOMS lors de son séjour en Argentine et a vu de nombreux enfants qui n'avaient pas de chaussures. Au même moment, de nombreux adultes de ce pays portaient une chaussure très simple mais confortable qui a attiré l'attention de Mycoskie.
La société de Mycoskie, TOMS Shoes, a adopté ce style de chaussures, l'a produit dans de nombreux styles et couleurs, et a promis aux clients que pour chaque paire de chaussures achetée, une autre paire irait aux personnes dans le besoin.
L'idée de Mycoskie a pris un tel essor que TOMS a abandonné le terme « chaussures » de son nom et a construit un géant du merchandising; elle s'est désormais étendue aux lunettes de soleil, au café (dont l'achat fournit de l'eau là où elle est nécessaire) et à d'autres entreprises sociales. L'univers des dons de TOMS ne cesse de s'étendre et inclut désormais la nutrition, les soins de santé et l'éducation.
TOMS a également été imité par de nombreux entrepreneurs sociaux. Warby Parker, qui vend des lunettes à prix abordable en ligne avec le modèle acheter un / donner un, en est peut-être l'exemple le plus connu.
Il y a aussi du bizarre Épuisé, qui fait don de livres lorsqu'elle vend sa ligne de vêtements présentant des dessins de livres épuisés. Et il y a Figs, un producteur de vêtements pour les travailleurs de la santé, qui propose des « gommages » assortis aux professionnels de la santé des pays en développement. Plus récemment, nous avons vu Bixby, pour les sacs à dos et les boîtes à lunch; Bombes pour les chaussettes; et Deux fois plus chaud pour chapeaux, hauts et écharpes.
TOMS, en suivant la tendance émergente de la responsabilité sociale, a lancé une vague d'entreprises qui « font le bien » dans le cadre de leurs plans d'affaires. Et la vague se poursuit alors que la frontière s’estompe entre les organisations à but non lucratif et à but lucratif. Aujourd’hui, il existe plusieurs manières de créer une entreprise pour qu’elle puisse faire le bien plus facilement. Les exemples incluent les organisations hybrides et les sociétés B.
Leçons de TOMS pour les entrepreneurs sociaux
Suivez une tendance: TOMS vient de coïncider avec une augmentation du nombre de consommateurs devenus plus conscients de leurs dépenses. Ils sont prêts à dépenser pour des biens de consommation qui font également du bien au monde.
Au moment de la rédaction, le dernier Etude RSE de Cone Communications a révélé que 63 % des Américains (renonçant peut-être à l’action gouvernementale) espèrent que les entreprises conduiront à un changement social et environnemental. Par ailleurs, 78 % souhaitent que les entreprises s'impliquent dans les questions de justice sociale.
Quant au pouvoir d'achat, 87 % des consommateurs déclarent qu'ils achèteront un produit parce qu'une entreprise s'est impliquée dans un problème qui les concerne. se soucient tandis que 76 % déclarent qu'ils refuseraient d'acheter les produits ou services d'une entreprise si cela soutenait un problème qu'ils pensaient être faux.
La popularité croissante de marketing lié à une cause a été spectaculaire, bénéficiant à de nombreuses causes et aidant les entreprises à peaufiner leur réputation de bonnes entreprises citoyennes. TOMS a suivi cette tendance avec un succès spectaculaire.
TOMS s'inscrit également dans une autre tendance qui se dessine dans le monde des organisations à but non lucratif. C’est l’évolution vers l’entrepreneuriat social dans un cadre à but non lucratif. TOMS ressemble à bien des égards aux caractéristiques des organisations décrites dans Le livre de Crutchfield et Grant, « Forces for Good ». Ces groupes sont appelés organisations « à fort impact ». TOMS pourrait être l’équivalent commercial de ces organisations de bien social.
Cuire dans le bon: TOMS va au-delà de ce que font les autres sociétés. Il repose sur le principe selon lequel les ventes sont égales au bien fait. Mycoskie a déclaré: «... nous savons chaque jour que nous allons offrir une paire de chaussures pour chaque chaussure que nous vendons, et c'est tout. Si nous ne parvenons pas à faire fonctionner l’entreprise de cette façon, alors l’entreprise ne fonctionnera tout simplement pas. »
Intégrer la durabilité: Le modèle de TOMS est une boucle auto-alimentée. Mycoskie a déclaré: « Si j'avais pris un demi-million de dollars et acheté des chaussures à offrir aux enfants, j'aurais pu donner les chaussures une fois. Cela n’aurait jamais été aussi ambitieux et durable que les chaussures TOMS le sont aujourd’hui. »
Donnez aux employés une raison d’être fiers: Mycoskie insiste sur le fait que le moral des employés chez TOMS est phénoménal. "..comment peux-tu être déprimé quand tu sais que tout ce que tu fais rend les enfants heureux ?" il a dit.
Attachez une histoire à votre produit: Donnez à vos clients une histoire qu’ils pourront raconter encore et encore. Ces chaussures (et lunettes, ainsi que tous les autres produits TOMS) sont suffisamment uniques et élégantes pour plaire au consommateur moderne, jeune et plus âgé. Les acheteurs peuvent se vanter d’être de chez TOMS, et voici ce que cela signifie. Les acheteurs se sentent satisfaits de leur achat et souhaitent en parler à leurs amis. Les produits TOMS sont frais et créent le buzz.
(Citations de Success Magazine, 2009)
Sources
Le business du don - TOMS Shoes, Magazine Succès, 2009.
Toms entreprend de vendre un style de vie, pas seulement des chaussures, Entreprise rapide, 2013.
Le fondateur de TOMS sur la réinvention de la mission de l'entreprise, Harvard Business Review 2016.
