Gestion de la marque On dirait que cela a toujours existé, mais un regard sur l'histoire de Procter & Gamble prouve le contraire. Les études de marché trouvent leurs racines dans l’institution commerciale américaine présentée comme le plus grand fabricant de produits de marque destinés aux ménages. De plus, certaines pratiques d’études de marché fondamentales pour les entreprises de produits de consommation ont commencé avec Procter & Gamble.
Un exécutif et deux savons
Les deux premiers produits de Procter & Gamble étaient le savon Ivory et Crisco. En fait, on pourrait dire que le savon Ivory a été la pente glissante sur laquelle la gestion de la marque a débuté. La gestion de la marque est l'idée originale de Neil McElroy, un employé de Procter & Gamble qui a travaillé sur les campagnes du savon Camay.
McElroy est diplômé de Harvard en 1925 et a décroché un poste chez Procter & Gamble. Le savon de Camay est devenu sa priorité. Le produit phare de Procter & Gamble, le savon Ivory, se portait très bien face aux savons concurrents de Palmolive et Lever Brothers que McElroy a constaté que sa campagne Camay était directement en concurrence avec Ivory dans le marché.
McElroy a rédigé une note expliquant ses idées sur la façon dont les marques Procter & Gamble pourraient être construites plus efficacement. Il a plaidé en faveur d'un système qui ciblerait également davantage de ressources et d'attention sur Camay et sur d'autres produits Procter & Gamble.
L’une des caractéristiques du plan de McElroy était qu’une seule personne devait être responsable de chaque projet. marque. En outre, McElroy a proposé qu'une équipe importante et dévouée soit engagée dans tous les aspects de la promotion de chacune des marques et que les équipes se concentrent uniquement sur leurs marques particulières.
L’idée était si complète dans l’esprit de McElroy qu’il a suggéré que l’équipe devrait inclure un chef de marque, un assistant de marque, des personnes qui suivaient la marque et une poignée d'autres postes axés sur des activités et des tâches spécifiques.
Les idées contenues dans le mémo ont suivi une ligne de progression ressemblant à une trajectoire de flipper de haut en bas dans la hiérarchie de l'entreprise. jusqu’à ce qu’elles soient approuvées avec enthousiasme par le président de Procter & Gamble, Richard Deupree, à qui les idées de McElroy ont fait écho. sens. En utilisant les idées de McElroy comme plate-forme, et dans la foulée du succès d’Ivory Soap et de Crisco, Procter & Gamble a développé une nouvelle approche de la gestion des marques. La nouvelle technique commerciale était centrée sur le produit et non sur une fonction commerciale.
Segmentation du marché et racines de la différenciation des produits
La structure créée grâce à cette approche centrée sur la marque a abouti à une prise de décision décentralisée, presque au point que la marque était gérée comme une entreprise distincte. Ce marketing ségrégué permettait à la personnalité d’une marque de se différencier définitivement des autres marques du portefeuille de marques d’une entreprise.
Ce processus, désormais communément appelé segmentation du marché, a permis de cibler des groupes de consommateurs distincts. Du point de vue de Procter & Gamble, cela signifiait que le savon Ivory et le savon Camay ne seraient pas autant compétitifs sur le marché car différents marchés ont été ciblés pour chaque marque.
Les consommateurs considéraient le savon Ivory et le savon Camay différemment, préférant l'un à l'autre en fonction des attributs du produit ou d'un lien présumé avec leur mode de vie souhaité. La différenciation des produits est devenue une approche clé d’un marketing et d’une publicité réussis. Naturellement, il a fallu une étude de marché pour découvrir quels attributs séduisaient quels marchés.
Le plan de gestion de marque de McElroy a été largement copié, et on en trouve aujourd’hui des versions dans toutes les industries mondiales des produits de consommation. McElroy a ensuite dirigé Procter & Gamble lorsque Deupree a pris sa retraite en 1948, puis est devenu plus tard secrétaire à la Défense du président Dwight Eisenhower.
À mesure que le marketing se développait aux États-Unis au cours du XXe siècle, la gestion des marques signalait l’émergence d’innovations dans le boom commercial de l’après-guerre. Beaucoup de ces innovations ont créé des tensions entre autorité centralisée et prise de décision décentralisée.
Cette structure décentralisée a trouvé sa place dans de nombreuses autres sociétés à travers l'Amérique. Un exemple notable est la structure de General Motors développée par Alfred Sloan. Les multiples divisions de General Motors ont fait preuve de la même décentralisation dans la prise de décisions critiques pour la marque.
Sources
Entreprise américaine, 1920-2000: Comment cela a fonctionné - P&G: Changer le visage du marketing grand public (2000, 2 mai) Connaissances pratiques pour les chefs d'entreprise. Cambridge, MA: Harvard Business Review.
Gray, Paula (8 août 2010). Anthropologie commerciale et culture du chef de produit [Livre blanc pour l'Association of International Product Marketing & Management (AIPMM)]
McCraw, Thoms K. (2000). Entreprise américaine, 1920-2000: comment cela fonctionnait Wheeling, Illinois: Harlan Davidson. ISBN: 0-88295-985-9 (Le livre fait partie de la série American History de Harlan Davidson).
