Ce que chaque organisation à but non lucratif devrait savoir sur le marketing de cause

Bien qu'il s'agisse d'un concept relativement jeune, lié à une cause ou à une cause, le marketing est devenu une activité multimilliardaire. l’industrie du dollar, alors que les entreprises reconnaissent de plus en plus que leurs consommateurs récompenseront les produits axés sur un objectif précis. entreprises.

Par exemple, l’étude Zeno Strength of Purpose de 2020 a révélé que les consommateurs mondiaux sont quatre à six fois plus nombreux susceptibles de faire confiance, d’acheter, de défendre et de protéger les entreprises ayant un objectif fort par rapport à celles dont l’objectif est plus faible. un.

Qu’est-ce que le marketing de cause?

Parce que le marketing est un partenariat entre une entreprise et un organisation à but non lucratif cela profite aux deux parties.

Ce partenariat, dans sa forme la plus classique, vend un produit ou un service dont une partie des bénéfices est reversée à une cause à but non lucratif. L'entreprise bénéficie d'une augmentation de ses ventes et d'une réputation renforcée en tant qu'entreprise attentionnée, tandis que l'organisation à but non lucratif reçoit de l'argent et une grande visibilité, parfois à l'échelle nationale.

Comment le marketing de cause a commencé

Il existe quelques premières campagnes qui se disputent la distinction d'être les premières, mais la campagne la plus souvent citée a été lancée en au début des années 1980, lorsqu'American Express s'est associé à un groupe à but non lucratif qui collectait des fonds pour restaurer la Statue de la Liberté.

American Express a reversé une partie de chaque achat effectué via sa carte de crédit à la cause, ainsi qu'un don supplémentaire pour chaque nouvelle demande entraînant l'acquisition d'un nouveau client par carte de crédit. L’entreprise a également lancé ce qui était à l’époque une énorme campagne publicitaire.

Les résultats sont désormais légendaires: le Fonds de restauration a collecté plus de 1,7 million de dollars et l'utilisation de la carte American Express a augmenté de 27 %. Les nouvelles demandes de cartes ont également augmenté de 45 % par rapport à l'année précédente. Tout cela a été accompli au cours d'une campagne de trois mois.

Toutes les personnes impliquées ont été gagnantes. La cause caritative a reçu les fonds nécessaires et American Express a augmenté les ventes de ses produits et s'est forgé une réputation de responsabilité sociale. American Express est même crédité d'avoir inventé le terme « marketing lié à une cause ».

Le marketing de cause aujourd'hui

Des décennies plus tard, le marketing solidaire est plus populaire que jamais. Les entreprises ont pleinement adopté le principe de bien faire tout en faisant le bien. Jusqu'à récemment, les entreprises cherchaient à s'associer à des organisations à but non lucratif (parfois appelées Organisations non gouvernementales ou ONG) pour accroître leur fiabilité.

Cependant, la crise sanitaire et économique actuelle et le tsunami de désinformation qui en a résulté ont peut-être changé la donne. Selon le baromètre de confiance annuel de la société de communication mondiale Edelman, les entreprises sont désormais l'institution la plus fiable, devant les ONG, le gouvernement et les médias. L'étude souligne également que 86 % des consommateurs s'attendent à ce que les PDG des entreprises prennent les devants sur les questions sociétales, tandis que 68 % pensent que les entreprises devraient intervenir lorsque le gouvernement ne résout pas les problèmes sociétaux.

Cette attente accrue envers les entreprises se reflète dans les causes d’aujourd’hui, telles que la justice sociale et l’injustice raciale. Grâce à son « Purpose Tracker » récemment lancé, la société de communication Porter Novelli a découvert que 71 % des Américains souhaitent que les entreprises fassent davantage en matière de justice sociale, tandis que 80 % s'attendent à ce que les entreprises s'attaquent à leurs propres inégalités raciales problèmes.

Une façon de répondre à ces attentes consistera à faire davantage de marketing solidaire et à établir des partenariats avec des organisations à but non lucratif.

Comment fonctionne le marketing de cause

Un programme de marketing lié à une cause n'est pas un don anonyme ou discret à une organisation à but non lucratif, mais un programme qui permet le public sait qu'une entreprise est socialement responsable et intéressée par les mêmes causes que ses clients.

Les fonds peuvent provenir du budget des relations communautaires de l'entreprise ou du budget marketing.

Le marketing de cause implique un partenariat plus organique et plus complet entre un organisme de bienfaisance et une entreprise pour un bénéfice mutuel. Cet avantage pourrait être de l'argent et de la publicité pour le crédit à but non lucratif et de responsabilité sociale d'entreprise (RSE) de l'entreprise.

Un modèle de marketing de cause commune implique un produit ou un service vendu par une entreprise lié à une cause, puis une partie des bénéfices reversés à l'organisme de bienfaisance. L'effort implique le service marketing de l'entreprise, plutôt que sa branche caritative.

Causer des innovations marketing

On pourrait dire que la campagne American Express représente ce marketing de cause « classique ». Cependant, à mesure que le domaine s'est développé, la créativité a pris le dessus et le marketing de cause peut aller du classique à l'innovant.

Le marketing de cause peut inclure un partenariat à but non lucratif avec un groupe d’entreprises pour sensibiliser à un problème. Le Fonds mondial pour la nature est particulièrement doué dans ce domaine, en s'associant à des dizaines d'entreprises pour promouvoir la conservation.

Ou bien, une entreprise peut créer un problème et en faire prendre conscience (comme Campagne La vraie beauté de Dove, par exemple). Une entreprise peut également vendre un produit et ensuite associer chaque article vendu à un autre offert aux personnes dans le besoin. C'est ce qu'on appelle le "buy one give one" (BOGO), qui est un modèle mis en œuvre et rendu célèbre par des marques comme Warby Parker, TOM, et Bombas. Les permutations possibles du marketing de cause sont assez infinies.

Le marketing de cause peut également être initié par une entreprise à la recherche d'un partenaire à but non lucratif qui correspond bien à ses produits ou à sa mission, ou aux deux; ou par un organisme de bienfaisance qui recrute activement des entreprises pour s'associer à leur cause.

Aujourd’hui, le marketing de cause est devenu plus qu’un simple moyen pratique pour une entreprise d’illustrer sa conscience sociale et est devenu une nécessité commerciale. Les entreprises axées sur un objectif précis sont très admirées et bénéficient d’une base de consommateurs fidèles. Le « objectif » est devenu un avantage concurrentiel.

Types de marketing de cause

Les campagnes de marketing liées à une cause peuvent prendre diverses formes et la liste évolue. Voici quelques-uns des types les plus courants.

Ventes de produits

Pensez au Campagne (rouge), qui regroupait de nombreuses entreprises pour vendre des produits de marque (un café Starbucks dans une tasse rouge, ou un iPod rouge, par exemple), une partie du prix de vente étant reversée au Fonds mondial de prévention du VIH et du SIDA. Des campagnes similaires bien connues incluent celle de Yoplait Des couvercles pour nourrir l’Amérique, dans lequel la marque de yaourt a fait un don de 0,10 $ à Feeding America pour chaque couvercle Yoplait numérisé et soumis.

Achat Plus

Également appelée « point de vente », cette campagne populaire se déroule aux caisses des épiceries ou d'autres magasins de détail. Les clients ajoutent un don d'à peine 1 $ à leur facture, et le magasin traite l'argent et le remet à une organisation à but non lucratif partenaire. La promotion est discrète, mais cela rend ces programmes faciles à mettre en place. L'une des campagnes les plus connues et les plus anciennes est celle de McDonald's. boîtes de dons dans chaque restaurant.

Selon Engage for Good, un cabinet de conseil en marketing solidaire, les caisses caritatives ont connu un grand succès. En 2018, un ensemble de 79 campagnes de financement sur points de vente ont permis de récolter plus de 486 millions de dollars et plus de 5 milliards de dollars sur trois décennies.

Licence du logo, de la marque et des actifs de l'organisation à but non lucratif

Les licences couvrent toute la gamme, depuis les produits qui sont des extensions de la mission de l'organisation à but non lucratif jusqu'à l'utilisation de son logo sur des supports promotionnels. des articles tels que des T-shirts, des tasses et des cartes de crédit, pour que l'organisation à but non lucratif fournisse une certification ou une recommandation de produits particuliers. des produits. Un exemple de cette dernière est l’American Heart Association. approuver des produits tels que des articles d’épicerie qui répondent aux normes de santé cardiaque.

Événements et programmes co-marqués

Bien que le co-marquage soit courant entre entreprises, il est encore plus puissant lorsqu'une entreprise co-marque avec un organisme de bienfaisance. Un exemple est "Le pouvoir des enfants de l'UNICEF" avec Cible. Target a atteint deux objectifs: encourager les enfants à se mettre en forme grâce à ses produits favorisant l'exercice et utiliser les bénéfices pour lutter contre la malnutrition mondiale chez les enfants.

Programmes de marketing social ou de service public

Le marketing social implique l'utilisation de principes et de techniques de marketing pour encourager un changement de comportement chez un public particulier. Un exemple est le partenariat de l'American Cancer Society avec plusieurs entreprises au fil des ans pour le Grande fumée américaine.

Avantages et inconvénients du marketing de cause

Avantages du marketing de cause expliqués

Le partenaire à but lucratif est reconnu pour son engagement dans une communauté ou une cause sociale et peut gagner des parts de marché. Le partenaire à but non lucratif bénéficie de revenus supplémentaires et d’une visibilité accrue.

Dans un monde où les consommateurs sont de plus en plus conscients des problèmes et des dangers sociétaux (environnement aux inégalités raciales), les entreprises découvrent qu'être motivées par une mission ou un objectif n'est pas un choix mais une nécessité.

Pour les organisations à but non lucratif, se connecter avec une entreprise peut élargir considérablement son audience et aider à financer ses programmes. Cela est particulièrement vrai pour les organisations caritatives qui s’attaquent à de grands problèmes tels que l’environnement, les droits des animaux et la justice raciale. L’implication des entreprises élargit l’audience pour correspondre à l’ampleur des problèmes.

En outre, le marketing de cause a prospéré et a trouvé une myriade de façons de raconter l’histoire d’une cause. Le champ est grand ouvert aux campagnes créatives et imaginatives qui peuvent s’adapter à n’importe quel budget, entreprise, organisation à but non lucratif et mission.

Les inconvénients du marketing de cause expliqués

Les critiques du marketing de cause peuvent certainement trouver des cas de « mauvaises » campagnes de marketing de cause.

Le partenariat le plus mémorable (ou le plus notoire) entre Kentucky Fried Chicken et Susan G. Fondation Komen pour la recherche sur le cancer du sein. L'entreprise a fait la promotion de seaux de poulet roses, dont chacun a envoyé 0,50 $ à la fondation. Cela rapportait beaucoup d'argent, mais était ridiculisé car le poulet frit semblait antithétique à la recherche sur le cancer du sein.

En raison de leur association, l’autre partie peut également être perçue négativement. Pour cette raison, les entreprises et les organisations à but non lucratif doivent choisir judicieusement leurs partenaires.

Il existe également des inquiétudes quant au fait que les organisations à but non lucratif prêtent leur réputation à des activités à but lucratif. Par exemple:

• Cela affaiblit-il la fiabilité d’une organisation à but non lucratif ou incite-t-il les donateurs à faire moins de dons directs ?
• Est-ce que cela brouille les frontières entre les affaires et la philanthropie ?
• Une organisation à but non lucratif pourrait-elle « se vendre » en apportant son soutien à des produits qui ne sont pas inoffensifs pour le public ?

Ces questions continuent de préoccuper les professionnels de la collecte de fonds et du marketing.

Considérations légales

Les sociétés et les organisations à but non lucratif doivent se conformer à certaines lois de l'État. Ces lois peuvent être obscures pour les deux parties. Par exemple, qui paie les impôts? L'organisme de bienfaisance est-il enregistré pour la sollicitation dans cet État?

Ellis Carter, avocat à but non lucratif, suggère plusieurs bonnes pratiques aux entreprises et aux organisations à but non lucratif qui souhaitent s'associer pour une campagne de marketing de cause. Ceux-ci inclus:

• Comprendre les considérations juridiques. Par exemple, les sollicitations des organisations caritatives sont réglementées par les États. Les États réglementent également les « coentreprises commerciales » pour protéger à la fois les œuvres caritatives et les donateurs. Certains États exigent un contrat formel entre l'entreprise et l'organisation à but non lucratif.
• Vérification minutieuse par chaque partie. Les organisations à but non lucratif doivent faire attention à l’entreprise avec laquelle elles s’associent. Ses activités contredisent-elles la mission de l'organisme de bienfaisance? De même, les entreprises ne devraient s’associer qu’avec des organisations caritatives stables et dignes.
• Élaborer un contrat qui garantit tous les droits appropriés à chaque partie et précise exactement qui est responsable de quoi.